Ces nouveaux médias présents uniquement sur les réseaux sociaux

Sur la page Web d’Obsessee, on ne trouve qu’un fond jaune moutarde, un dessin de cactus et dix petites icônes, alignées en rang d’oignon. La première représente le logo d’Instagram, la deuxième celui de Snapchat, la troisième celui de Facebook, suivies de Tumblr, YouTube, Pinterest, Twitter etc. Le média, qui appartient à Clique Media Group, une entreprise qui a créé plusieurs sites de mode (Who- WhatWear, MyDomaine, Byrdie…), vient d’être lancé en mars.

Ses contenus, qui parlent de mode, de beauté et de culture, ne sont diffusés que sur les réseaux sociaux. La page d’accueil joue, elle, le rôle d’une simple vitrine. « Les magazines sont passés de l’impression papier aux sites Web. Nous passons désormais du “.com” aux médias sociaux », explique l’entreprise sur sa page YouTube. Sa cible est constituée de jeunes entre 14 et 24 ans, une audience qui s’informe principalement sur son smartphone et par le biais des réseaux sociaux.

C’est pour atteindre cette catégorie de la population qu’un nombre croissant de médias font le pari de cette nouvelle forme de distribution. Parmi eux, Popular, The Shade Room, ou les producteurs de vidéos AJ +, NowThis et Insider (une branche du site Business Insider). A l’origine de NowThis (lire ci-contre), on trouve Ken Lerer, actuel président de Buzzfeed.

Pas étonnant car le site a été l’un des premiers à investir massivement le terrain des réseaux sociaux, les transformant en principale porte d’entrée vers son site. Mais depuis janvier 2015, sa stratégie ne consiste plus simplement à poster des liens vers son site, mais aussi à créer du contenu spécifiquement pour ces plates-formes. A l’été 2015, le groupe a ainsi lancé Tasty, un nouveau média de recettes de cuisine en vidéos uniquement publiées sur une page Facebook dédiée.

Neuf mois plus tard, la page a été « likée » 52 millions de fois, soit 5 fois plus que le « New York Times », et elle est devenue le premier producteur de contenus sur Facebook en mars, selon Tubular Labs, une société d’analyse des stratégies « cross-platform ». Buzzfeed a récemment décliné l’idée avec Nifty, une page de vidéos autour du « do it yourself » (bricolage, fabrication de cosmétiques, etc.). Beaucoup de médias choisissent en priorité Facebook, le réseau social le plus prisé quelles que soient les catégories démographiques.

Avec la montée des « adblockers », la page d’accueil ne semble plus source de beaucoup de revenus publicitaires. Ce sont Facebook et Google qui récupèrent la plus grosse part du gâteau : selon Brian Nowak, un analyste de Morgan Stanley, sur chaque dollar dépensé dans la publicité en ligne au premier trimestre 2016, 85 cents sont allés à l’un des deux géants de la Silicon Valley.

A la merci des plates-formes

Reste que le « business model » de ces nouveaux médias est encore tâtonnant. Facebook, qui multiplie les initiatives pour que la consommation d’informations se déroule entièrement au sein de sa plate-forme, expérimente des formes de monétisation.

L’année dernière, le groupe de Menlo Park a lancé Instant Articles, une offre permettant de lire les articles postés par les médias sans quitter Facebook, en leur proposant de conserver 100 % des recettes publicitaires ou de lui reverser 30 % s’ils souhaitaient lui confier la vente de leur inventaire.

Récemment, le réseau social a également annoncé à sa conférence F8 la possibilité d’inclure du contenu sponsorisé. Des possibilités de monétisation équivalentes n’existent pas encore pour la vidéo. En attendant, Buzzfeed pratique le placement de produits dans les vidéos de Tasty. Une porte-parole indique : « C’est la section de notre business la plus florissante. »

Cette dépendance à Facebook présente cependant des risques. « Nous sommes à la merci des plates-formes », reconnaît Ethar El-Katatney, « executive producer » en charge des vidéos courtes chez AJ +. Les médias doivent d’abord s’adapter aux règles des plates-formes, par exemple concernant la nudité. AJ + a ainsi dû flouter les parties génitales d’un petit garçon dans un reportage au Nigeria.

L’algorithme de Facebook n’appréciant pas les posts trop fréquents, NowThis a, lui, changé son rythme de publication : « Quand nous postions plus de 12 vidéos par jour, le nombre de vues diminuait », explique son président, Athan Stephanopoulos. Le média people The Shade Room, qui joue les paparazzis en scrutant l’activité des célébrités sur les réseaux sociaux, a, lui, vu sa page fermée brutalement par Facebookmi-avril, à cause d’un problème de droits d’auteur sur une photo. Il a dû reconstruire son audience en repartant de zéro.