“Espera-se que haverá 2,5 bilhões de usuários de mídias sociais em 2017, cerca de um em cada três pessoas no mundo. Hoje, há uma pressão para as marcas manterem uma presença em tempo real nas mídias sociais para se conectar e engajar a base de clientes,  enquanto ainda se esperam cuidados para evitar falhas de comunicação simples, erros tipográficos e outras inconsistências que podem levá-las ao topo do trending topics do Twitter pelas razões erradas.”

Quem escreve é Greg Mancusi-Ungaro*, em artigo publicado no site Social Media Today, com alertas sobre os principais problemas que as marcas enfrentam no mundo das redes sociais. Existe hoje o que chamamos de “paranoia das redes sociais”, uma obsessão pela presença ou preocupação pela ausência das redes, como se estar fora desse novo mundo significasse a morte da marca. O artigo de Mancusi-Ungaro responde em parte a essa angústia.

Diz o autor que “a história já está repleta de marcas que involuntariamente danificaram sua reputação por causa de erros em mídias sociais: a fracassada hashtag hijacked na DiGiorno,(cadeia de pizza que precisou se desculpar por um Twitter errado); a piada insensível da cadeia americana Best Buy sobre os eventos da vida real (uma piada no Twitter sobre uma morte ocorrida anos antes, numa praça perto da loja da Best Buy) ou as imagens postadas pela Delta, durante a Copa do Mundo de futebol, que sugeriam ignorância sobre um país africano (a Delta postou ilustração no Twitter com imagem de uma girafa representando Gana, derrotada no confronto com os EUA).

Estas são apenas algumas amostras dos muitos tipos de gafes nas mídias sociais que as marcas cometeram no ano passado.” A especialista em crises nas redes sociais, Melissa Agnes (Agnes + Day) em recente artigo também comentou erros de grandes marcas na publicidade, com repercussões negativas nas redes sociais.

“Para além destes erros inocentes autoinfligidos, há muitas situações possíveis que podem colocar empresas em maus lençóis nas mídias sociais. Algumas delas, como violações ou alterações da marca e identidade da empresa, que na verdade envolvem terceiros que estão inadequadamente, e em alguns casos, ilegalmente, usando uma marca como parte de suas próprias comunicações sociais. Organizações de hoje são confrontadas com dois desafios importantes - em primeiro lugar, como garantir que as suas próprias comunicações sejam apropriadas, e segundo, como monitorar, detectar e mitigar a prática de violações de terceiros em mídias sociais que poderiam ter um impacto terrível sobre a sua reputação e negócios”, diz o artigo.

Segundo Mancusi-Ungaro, “hoje, o monitoramento de mídia social é crucial. É um passo essencial na identificação e mitigação de riscos de reputação e de negócios em atividades indesejáveis nas mídias sociais.”

Falta de consciência = falta de controle

O autor diz que a falta de consciência é um dos maiores problemas que as marcas enfrentam quando o assunto é mídias sociais. Isso pode acontecer por meio de algumas formas.

Em primeiro lugar, como estar nas mídias sociais ainda é uma prática um pouco nova para muitas empresas, os executivos podem acreditar que, se eles não têm contas ativas, eles não estão em risco e não precisam participar de quaisquer conversas online. “Enfiar a cabeça em baixo da terra pode acabar afetando uma organização. Afinal, só porque uma empresa não está diretamente envolvida em uma mídia social, não significa que ela não é um tópico ou alvo de conversas online.” Até porque não é você que determina se estará ou não sendo comentado nas redes sociais.

O articulista acrescenta: “Além disso, mesmo que uma empresa esteja "oficialmente" nas mídias sociais, é provável que muitos de seus funcionários também estejam pessoalmente ativos em um amplo conjunto de plataformas sociais. As atualizações de seus status, tweets e posts - seja no Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Google+ ou outros sites - ainda são um reflexo sobre a organização, mesmo que o que eles compartilhem não tenha nada a ver com o seu negócio.”

Por exemplo, a gigante da mídia IAC* se viu em maus lençóis, em 2013, quando um tweet inadequado da PR da empresa, Justine Sacco, tornou-se viral.
Segundo Mancusi-Ungaro, “o incidente levou à sua renúncia e a um pedido de desculpas do empregador, esclarecendo que os comentários (da profissional) não refletiam pontos de vista ou os valores da empresa. Entretanto, a IAC, queira ou não, foi arrastada para dentro da história, tirando a empresa do foco do seu negócio todos os dias. Marcas que ignoram o comportamento de seus empregados correm sérios riscos de danos de reputação nas mídias sociais.”

Só para lembrar, esse caso repercutiu de maneira bastante negativa nas redes sociais. A diretora estava embarcando na Europa para a África, quando colocou um post no Twitter, ofensivo à população africana, ao se referir ao “medo de contrair Aids”.  Ao chegar na África do Sul, após várias horas de voo, a imprensa já a estava esperando no aeroporto repercutir o Twitter. E, naturalmente, a empresa teve que demiti-la e pedir desculpas pelo escorregão da executiva.

Qual é o melhor modo de agir? É o autor que responde “Para limitar erros de mídia social, as empresas devem, primeiro, educar seus funcionários sobre o uso apropriado dos meios de comunicação social. Ao lembrar aos funcionários que eles são todos embaixadores da marca, e que cada post ou atualização representa um risco potencial para a organização, muito do risco de uma empresa por danos autoinfligidos em mídias sociais serão mitigados. Por exemplo, se um funcionário compartilha uma notícia da empresa antes que esta devesse ser tornar pública? Ou pior, menciona os planos de viagem de um executivo, especificamente o número de voo. Esta é uma informação que nunca deve ser tornar pública.”

Em paralelo, a empresa deve tomar medidas para descobrir como e onde sua marca está sendo mencionada nas mídias sociais. Qual é a pegada da sua marca? Quem está participando, e o que está sendo dito?

Como se faz isso? “Através do monitoramento da marca e da mensuração de suas atividades, as organizações são mais capazes de decifrar exatamente quais são os riscos e se é necessária uma ação imediata para evitar uma crise nas mídias sociais. Além disso, as equipes de segurança, marketing, finanças e jurídica devem criar coletivamente orientações descritivas sobre a presença nas mídias sociais de sua organização, educando não só os executivos de nível C, mas todos os funcionários, sobre o comportamento online adequado. Ter um processo formal para minimizar os riscos de mídia social pode fazer toda a diferença.”

Os alvos mais fáceis têm processos de monitoramento online ineficazes

“Monitoramento de mídia social não é uma tarefa fácil. O Twitter sozinho produz mais de 500 milhões de tweets por dia, ou seja, 5.700 por segundo. Esta não é uma tarefa que deve ser entregue a um estagiário, devido a limitações de tempo e falta de capacidade dentro da organização. Em vez disso, as empresas precisam realizar um monitoramento de mídias sociais em tempo integral, 24/7, e não levar isso como uma tarefa que fica varrida para baixo do tapete.” Essa recomendação vem ao encontro do que reiteradamente tem se dito sobre a necessidade premente de as empresas terem mecanismos para “monitorar as redes sociais”.

Segundo Mancusi-Ungaro, “é quase impossível para uma equipe interna captar cada menção à marca em mídias sociais porque o grupo não será capaz de investigar sua rede suficientemente longe, e não será capaz de identificar de forma eficaz o pequeno número de menções potencialmente prejudiciais no oceano de tagarelice das mídia sociais. Criar um grupo de “Alertas do Google” pode trazer uma sensação de progresso, mas, na realidade, a estratégia de alerta do Google apenas arranha a superfície do risco social potencial.”

Para aumentar os esforços internos, as empresas com marcas valiosas devem considerar contratar um terceiro parceiro para garantir que a mais ampla gama de redes sociais seja monitorada, e que toda a atividade online detectada seja cuidadosamente avaliada e validada para o potencial de risco. Ao fazer isso, as empresas estarão melhor equipadas para identificar a atividade mais significativa e prejudicial de todas as marcas mencionadas lá fora, e, em seguida, tomar as medidas apropriadas para atenuar essas ameaças.

A importância da proteção do risco nas mídias sociais

O autor conclui dizendo que “a gestão de riscos deve ser um fator chave no programa de mídias sociais de uma organização. Embora nem tudo seja perigoso, a capacidade de rapidamente fazer um julgamento sobre a gravidade de um erro ou violação de marca é crítica. Mas a descoberta e validação destes incidentes só serão possíveis para as empresas que atuam de forma inteligente e que tenham uma abordagem proativa e abrangente em relação ao monitoramento online.”

Infelizmente, hoje a questão não é "se", mas "quando" um desastre em mídias sociais irá ocorrer. O autor recomenda que sua empresa deve ser uma das marcas que toma as medidas necessárias para melhor educar o seu pessoal e preparar sua organização para mitigar as ameaças potenciais que as mídias sociais trazem. E pergunta: Você está pronto para o desafio?

*Greg Mancusi-Ungaro é o diretor de marketing da Brand Protect, uma empresa canadense que monitora riscos online e ameaças às marcas que ocorrem nas redes sociais.

**IAC – é uma empresa de mídia a Internet com foco em pesquisas, aplicação, encontros online e negócios de venda de anúncios. Ranqueada pela Fortune, a empresa está na lista da mais admiradas companhias do mundo. Seu site tem mais de dois bilhões de visitas mensais, com usuários em mais de 200 países.

Tradução: Jessica Behrens. Edição: João José Forni