Las grandes marcas son las mayores portavoces del capitalismo y por ende uno no esperaría que generen discursos controversiales con el orden establecido en Estados Unidos, sobre todo en el recientemente estrenado reinado de Trump.

Pero en verdad se acabaron los tiempos en que las marcas pregonaban la opulencia y, en algún punto, las diferencias sociales como valor positivo. Ahora, es mejor hablar de igualdad e inclusión.

En los últimos tiempos viene creciendo un discurso publicitario que se enrola del lado de las grandes causas. De la mano de la mayor conciencia del cuidado del planeta también nació la prédica a favor de políticas más inclusivas en general. Hubo marcas pioneras en ese territorio, como fue Ben & Jerry que nació como una marca independiente y luego fue comprada por el gigante Unilever. Desde siempre esta marca de helados comenzó a alzar la voz a favor de las minorías, celebrando las diferencias a través de diferentes gustos de helados pensados para grupos como la comunidad LGBT o bien participó directamente de manifestaciones públicas.

Hoy ya se habla de marcas con propósito y el tema de la conciencia social no puede ser dejado de lado, al menos a la hora de comunicar. La irrupción de Trump, que primero parecía un ensayo hollywoodense y luego fue el elegido para la Casa Blanca, activó en mayor grado esa efervescencia de discurso político de las marcas.

Hubo toda una acción anti Trump previa por parte de algunas marcas, incluso porque se suponía que no iba a llegar a la presidencia. Pero, llegó y las campañas contra su ideología siguieron e incluso crecieron. Y los grandes fenómenos mediáticos, como el Super Bowl o la entrega de los Grammy, se convierten en la gran vidriera para que las marcas muestren sus spots y ellos comiencen a hacer “ruido” en las redes sociales.

El último spot que entra dentro de esta tónica es el de Nike que se jugó a presentar un super comercial titulado Igualdad (Equality) en pos de la generación de oportunidades sin discriminación.

Se trata de un aviso en blanco y negro con locución de Michael Jordan y con un desfile de personalidades como Serena Williams, LeBron James o Victor Cruz. A su vez, el spot que pregona una igualdad sin fronteras cuenta con la banda musical “Un cambio está por venir” interpretado por Alicia Keys.

En el comercial, que tiene una extensión de 90 segundos y fue realizado por la agencia Wieden + Kennedy de Portland, se señala en qué medida hoy se puede considerar que Estados Unidos es la tierra prometida. Es como si se pusiese el foco en la prédica fundacional del “ser americano” desde la perspectiva de los estadounidenses.

Por su parte, Budweiser estrenó un spot durante el Super Bowl donde cuenta la historia de Adolphus Busch, fundador de la compañía que vino de Alemania a Estados Unidos y empezó desde abajo en la localidad de St Louis para construir una nueva marca que hizo historia.

Otra marca poco conocida a nivel internacional pero que generó un revuelo de gran escala en las redes sociales es 84 Lumber . La firma de implementos de construcción presentó un spot con un fuerte relato de la travesía de una madre hispana y su pequeña hija que buscan “salvarse” del otro lado de la frontera y se encuentran con el gran muro. Se trató en principio de un spot de seis minutos de duración y que fue originalmente censurado por la cadena Fox pero al final logró llegar a la tanda del Super Bowl en su versión acotada de minuto y medio.

El deseo de tener éxito es siempre bienvenido pregona el spot al tiempo que muestra como se abre una gran puerta dentro de la inmensa línea compacta del muro que marca la frontera.

A su vez, Google también apostó por un aviso que pondera la diversidad al promocionar su recurso Google Home a través de un ramillete de protagonistas de las más diversas culturas. 

Desde la plataforma Airbnbn de alquileres de viviendas entre propietarios se hizo notar la voz de la inclusión diciendo #WeAccept (Nosotros aceptamos) aludiendo a que no se puede discriminar a los húespedes por color de piel, religión o elección sexual.

Y Coca Cola, la marca más emblemática de EEUU y del mundo entero, se tomó un minuto de la tanda del Super Bowl para enarbolar su bandera de estar juntos al ritmo de “America the Beatiful” que se cantaba en las más diversas lenguas. El hashtag reforzaba con el lema: Juntos es Lindo.

En un tono más sutil y no tan ligado a la política sino a los grandes temas la marca Audi muestra a un padre que quiere transmitirle a su hija los valores de la igualdad de género. Así, esta automotriz se enrola en la causa social y pregona “igual remuneración por igual actividad”.

Pero la marca que dio la estocada inicial sobre el tema fue la cerveza Corona que lanzó una campaña que se viralizó inmediatamente y puso en cuestión la utilización del título de “América” para referirse a los estadounidenses.

Con los años se fue imponiendo como normal que los nacidos en Estados Unidos utilizaran para sí mismos el apodo “americanos” cuando en verdad se trata de la referencia a un gran continente que nos alberga a muchos más, precisamente a 35 estados unidos, tal como resalta el spot de Corona.

Para culminar desde la marca proponen resaltar entra cuestión con el siguiente llamado: “Entrá al fan page de Corona y ponte el escudo y mostrémosle al mundo que grandes que somos: desfronterízate.”

Lo que dejó en evidencia la asunción de Trump es que el discurso del compromiso social de las marcas viene creciendo cada vez más. Se pone en evidencia en los grandes festivales de publicidad, como Cannes, donde las categorías ligadas al bien público ganan resonancia y relevancia.

Pero, a veces es solo una táctica para quedar bien con la tónica del momento y no implica un cambio genuino por parte de la propia compañía que enarbola las consignas de consciencia igualitaria e inclusiva.

Cada caso amerita ver hasta dónde solo es cuestión de quedarse con la máscara del bien social o bien se trata de una acción de "green washing" que es un término que remite a lavar las culpas haciéndose "los verdes".