Se vi trovate in Germania e accendete la tv, al primo blocco pubblicitario vi capiterà sotto gli occhi Jurgen Klopp che guida una Opel. Sembra un spot normalissimo, nel quale il testimonial di turno si fa ritrarre mentre è al volante di quella che, per molti aspetti, è la migliore di quel segmento. A un certo punto, Klopp sterza bruscamente e si infila in uno sterrato. Il suo viso si trasfigura, passando dal rilassato al diabolico. Quando torna da dove era partito, un hotel, riconsegna ad una esterrefatta Bettina Zimmermann (attrice e doppiatrice molto famosa in Germania) un’auto ricoperta di fango.
Nello spot c’è molto, se non tutto, di Kloppo. Sicurezza e sfrontatezza, oltre che quel ghigno tra il divertito e il diabolico che lo ha reso famoso in Europa. Lo stesso esibito spesso nelle conferenze stampa, nei confronti dei giocatori quando c’è da festeggiare una vittoria, o quando c’è da arrabbiarsi: la sua è una faccia di gomma che si adatta a tutte le situazioni possibili. Terribilmente telegenica.
Un allenatore idolatrato da mezza Europa
In Germania, Klopp è praticamente idolatrato. Dai tifosi del Borussia Dortmund, prima di tutto. Ma anche dai fan di molte altre squadre nel Vecchio continente. Quando ha annunciato che avrebbe lasciato la panchina del Bvb a fine stagione per molti è stato un trauma, non solo per chi una domenica sì e una no affolla le tribune del Signal Iduna Park. Che ne sarà del Borussia senza l’allenatore che l’ha riportato a vincere il titolo e in finale di Champions è una domanda che si fa anche il tifoso del Manchester United o del Napoli (due club ai quali il tecnico è stato accostato), perché per tutti l’associazione Borussia-Klopp è una sorta di marchio considerato fino ad ora inscindibile.
Per capirlo, basta vedere le reazioni dei passeggeri in transito nei maggiori aeroporti tedeschi. Tutte le volte che un timone della Turkish Airlines griffato Borussia si avvicina al finger degli arrivi, si creano piccoli assembramenti di persone che attendono escano i passeggeri. E la maggior parte è lì, nella speranza che dal tunnel esca Klopp, anche se magari il volo viene da Istanbul. Che sarebbe come sperare che possa scendere da una Opel Insignia parcheggiata sotto casa, anche se sai che è del tuo vicino.
L’abilità dell’allenatore è stata quella di diventare un personaggio, un fenomeno trasversale. Grazie ad alcune caratteristiche che lo hanno reso ideale testimonial di prodotti come auto o servizi finanziari. Prima fra tutti, la spontaneità. Che esplode in conferenza stampa. Come quella volta che interruppe di botto una risposta a un giornalista e si alzò, così, all’improvviso. «Devo andare in bagno, sarà una cosa lunga. Non mi aspettate, puzzerò tantissimo», fu la giustificazione. Ma le sue reazioni spontanee sono famose anche in campo. Di recente, il Borussia Dortmund ha centrato ai rigori l’accesso alla finale della Pokal, la Coppa di Germania. Tutti ricorderanno i rigori sbagliati dal Bayern, ma anche la corsa di Klopp verso il centrocampo, dopo l’ultimo errore bavarese. Nell’occasione, è talmente felice che correndo ignora Guardiola che si avvicina per fargli i complimenti. Non esiste, nei comportamenti e nello stile, un tecnico più diverso da Klopp come Pep. Non è un caso che i tedeschi, ancora a giorni di distanza, ridano del buco nei pantaloni di Guardiola esibito contro il Porto in Champions: lo ha reso più “umano”, più vicino a uno come il tecnico del Borussia.
L’effetto Klopp sulle vendite di Opel
In breve, la reazione di Klopp è diventata un meme tra i più diffusi sui social. Così come già accaduto con suo ghigno, stavolta di rabbia, nei confronti del quarto uomo in un match di Champions contro il Napoli. Una faccia che per Opel è diventata quella perfetta, da esibire nei propri spot. Per Klopp c’era già un’esperienza televisiva alle spalle. Con la Zdf, nel 2005, ha cominciato a commentare le partite della nazionale tedesca fino al 2008, aggiudicandosi il Deutscher Fernsehpreis (una sorta di Telegatto tedesco) l’anno successivo). Nel 2010, ha commentato ai Mondiali sempre la nazionale, ma per il canale Rtl.
Due anni dopo, a luglio 2012, arriva la firma per Opel, nel ruolo di brand ambassador, in un anno nero per il settore auto europeo: a maggio, le immatricolazioni sono scese dell’8,4%, Peugeot taglia 8mila posti di lavoro e la stessa Opel, di proprietà del colosso americano General Motors, ha visto le dimissioni del proprio amministratore delegato Karl Friedrich Stracke, a nemmeno un anno dalla nomina. Ma l’effetto Klopp scatta subito. La notizia dell’accordo fa innalzare gli ordini di auto nuove. A dirlo è il trade magazine tedesco Horizont, che nel novembre dello stesso anno scrive che «secondo i ricercatori di mercato (il contratto) sta dando i primi successi. Un intervistato su tre ha citato il marchio Opel alla domanda sull’acquisto di una nuova auto». Tradotto in numeri, il dato sulla produzione di nuove auto è salito subito dopo un mese dalla firma dell’accordo con Klopp: nel mese di agosto +8%. Un trend in crescita con l’inizio delle partite di Champions League del Borussia a settembre: +10%, che diventa il 14% delle nuove auto nel mese di ottobre. Non è un caso che il primo spot veda Klopp scherzare in auto con due giocatori del Borussia, Kehl e Hummels.
L’effetto Klopp, nel tempo, si è riflettuto soprattutto nel comparto Suv. Klopp fino ad oggi è stato utilizzato per la Insignia (che ha avuto il compito di sostituire la Vectra), la Active e la Mokka. Quest’ultimo modello, in particolare, ha ricevuto i benefici migliori: secondo i dati diffusi da Opel nel marzo 2014, la Mokka ha registrato 200mila ordini in tutta Europa, un anno dopo le 100mila vendute ad aprile 2013. Numeri che hanno fatto da traino a tutta la produzione di Opel. Lo ha spiegato lo scorso gennaio la stessa casa tedesca, presentando i numeri del 2014: «Nonostante la difficile situazione economica, il 2014 si è concluso molto bene per Opel, che ha registrato i risultati di vendita migliori degli ultimi anni. Secondo i dati preliminari, lo scorso anno l’azienda ha consegnato circa 1.076.000 veicoli in Europa, che equivalgono a un incremento di 35.000 vetture, ovvero il 3%”. Opel è quindi cresciuta più del mercato europeo, che ha registrato un aumento pari a solo il 2%.