5 cosas que aprendí trabajando en branding.

¿De qué hablamos cuando hablamos de branding?

Siempre me preguntan si el branding es una moda dialéctica, una tendencia, o una verdadera herramienta de gestión. Lo primero que debemos entender es que marca es la promesa de una experiencia única. Y es, en principio, una fuente de valor. Es la base que sostiene la relación entre una organización y sus públicos con el objetivo de generar preferencia y lealtad, manifestando a través de sus distintos canales de vinculación los aspectos fundamentales de su identidad, razón de ser, cultura y estilo. Branding es la gestión estratégica de ese intangible: la marca.

La marca es el ADN, una especie de código genético que está presente en todo aquello en que ésta se manifieste, construyendo un imaginario que integra la sumatoria de las mentes y corazones de las personas que estén en contacto con ella. Y para esto es importante tener en cuenta 5 aspectos:

1. La calidad no es negociable. El paraguas del branding no protege de marcas gráficas mediocres o productos de mala calidad. Como tampoco de un mal servicio al cliente, ni del incumplimiento de la promesa de marca. La transparencia en tiempos digitales no sólo es condición, es una garantía de supervivencia. Creer que el sólo uso de la palabra branding salvará una mala gestión de empresa o un sistema gráfico de dudosa calidad, es como suponer que cerrando los ojos el mundo desaparece.

2. Es una herramienta estratégica. El branding es una excelente herramienta de gestión y su buen uso garantiza resultados. Pero no desde el pensamiento mágico o el dogmatismo intelectual. En la era de las emociones, la eficacia de la gestión de intangibles también debe poder medirse. Si no se hace, será sólo la nueva fe de los CEO’s conversos. Siendo claros: el diseño, la publicidad, las relaciones públicas, la mercadotecnia, la comunicación corporativa, son parte de la estrategia de branding, tanto como las áreas de producción, logística o financiera. Avanzar sin una estrategia definida y sin tener en claro cuál es la promesa de marca equivale a estar parado. O peor aún: a retroceder.

3. No existen fórmulas mágicas. Crear una marca exitosa es como preparar un plato. Requiere conocimiento, intuición, tiempo y una alta dosis de afectividad y confianza. Un brand manager debe entender que siguiendo la receta no siempre se realiza un plato sabroso. Se necesita creatividad, sensibilidad y experiencia para entender a quien se sirve y para saber combinar los ingredientes. Una buena estrategia de marca no garantiza el éxito, pero una mala o nula, garantiza el fracaso.

4. Las personas son la marca, pero no dirigen la estrategia. Si la estrategia de branding no integra a las personas, no sirve. Y si no ayuda a hacer negocios, es ineficaz. La gestión de marca se define por su eficacia comunicacional y el vínculo que ésta establezca con las personas.

5. El futuro ya llegó. Verdes, sostenibles, socialmente responsables y comercialmente justas es el futuro que ya está aquí para las marcas. Cada vez en mayor medida los consumidores no están dispuestos a sostener marcas que prioricen la rentabilidad sin considerar el daño socioambiental que produzcan. Un cambio cultural al que las empresas deberán prestar atención y avanzar en la dirección de un modelo de gestión transparente, para sostener la confianza en términos sociales y construir valor económico.