Das einzige Fach, in dem ich in der Schule gut gewesen war, war Wirtschaft, also studierte ich das. In der Highschool, am College und auf der Universität bekam ich oft zu hören, ich sei ein Naturtalent in diesem Fach, und so war mir klar, dass ich eines Tages mein eigenes Unternehmen gründen würde. Doch trotz der vielen Jahre Unterricht hatte ich nie das Gefühl, dass mein Wissen darüber, wie Unternehmen eigentlich funktionierten, über den Stand eines Zehnjährigen hinausgingen.

Das Tolle an der digitalen Revolution: Es ist möglich, Unternehmen aufzubauen, in denen wir eine Arbeit nur einmal erledigen, aber mehrmals dafür bezahlt werden, und zwar passiv, ohne dass wir anwesend sein müssen. Passives Einkommen. Hat man das einmal erlebt, ist es, als würde eine kleine Glühbirne angehen; die Dunkelheit verschwindet und man ruft: "So muss es sein!"

Ich lernte den Unterschied zwischen einem guten Internetunternehmen (passiv, skalierbar) und einem schlechten (aktiv, nicht skalierbar) kennen, weil ich von jeder Sorte eines gründete.

Ende des ersten Jahres monatlich 1500 Euro Gewinn

Im Jahr 2008 hatte ich gerade aufgehört, für das deutsche Internet-Start-up "Spreadshirt" zu arbeiten, eine Online-Plattform, auf der jeder selbst erstellte Designs hochladen und zum Verkauf anbieten kann. Ich arbeitete dort im Internet-Marketing und lernte in diesem Jahr sehr viel über die Bekleidungsindustrie.

Bei "Spreadshirt" boten 100.000 Shop-Partner ihre Designs an, und es gab mindestens zehn Wettbewerber, bei denen ähnlich große Armeen von Designern Produkte kreierten. Das waren Millionen von kleinen Online-T-Shirt-Marken, alle mit tollen Produkten und alle darum bemüht, Kunden zu finden. Ich beschloss, dieses Problem auf einfache Weise zu lösen, indem ich eine zentrale Datenbank für T-Shirt-Marken bereitstellte.

Kunden könnten dort nach spezifischen Motiven suchen, Bewertungen anderer Kunden lesen und von Sonderangeboten erfahren. Die Unternehmen würden mir eine Gebühr dafür zahlen, in meiner Suchmaschine bevorzugt dargestellt zu werden.

Ich wusste auch, dass viele dieser Marken ihre eigenen Affiliate-Programme haben: Für die Weiterleitung eines Kunden zahlen sie eine kleine Provision, meist 10 bis 20 Prozent dessen, was derjenige ausgibt. Ich nannte meine geplante Website "The TeeDirectory", eine Kurzform von "The T-Shirt Directory".

Es dauerte rund drei Monate bis ich mit der Seite online gehen konnte - mit mehr als 500 T-Shirt-Marken, alle bewertet und suchbar. Am Ende des ersten Jahres machte ich monatlich etwa 1500 Euro Gewinn.

Ich arbeitete überhaupt nicht mehr, loggte mich nicht mal mehr ein

Ich lag über meiner Freiheitsformel und investierte pro Woche lediglich ein paar Stunden meiner Zeit, am Ende des zweiten Jahres generierte die Seite rund 3000 Euro im Monat. Sie blieb rund dreieinhalb Jahre lang meine Haupt-Einnahmequelle. In den letzten beiden dieser dreieinhalb Jahre arbeitete ich überhaupt nicht, ich loggte mich nicht einmal mehr ein.

Es war in vielerlei Hinsicht das perfekte Unternehmen. Es löste ein Problem. Aber mehr noch, es ließ sich fantastisch skalieren, weil wir nur Informationen lieferten, nur Text auf einer Seite. Und es ließ sich von überall betreiben. Ich verbrachte viele dieser frühen Jahre auf Reisen und dachte darüber nach, wie viel Glück ich hatte und warum nicht mehr Menschen versuchten, ein solches Unternehmen zu gründen. Ein Unternehmen, das passives Einkommen generiert.

Etwa eineinhalb Jahre nach dem Start des "TeeDirectory", als es bereits mehr als meine monatliche Freiheitsformel einbrachte, beschloss ich, alles zu vergessen, was ich gelernt hatte, alle Gründe zu ignorieren, die es zu einem derart fantastischen Geschäft machten, und ein nicht besonders gutes zweites Unternehmen zu gründen, das das genaue Gegenteil war. Ich nannte es "The Hipstery".

Ich wusste von meiner Arbeit bei "Spreadshirt" und "TeeDirectory", dass viele kleine T-Shirt-Unternehmen T-Shirts produzierten, die sie nicht verkaufen konnten. Sie verstaubten im hintersten Winkel irgendeines Lagers und blockierten Geld, mit dem die Unternehmen neue Ware hätten produzieren können. Genau wie das "TeeDirectory" ihnen half, ihre Produkte zu vermarkten, sollte mein neues Unternehmen ihnen helfen, einen Teil der überschüssigen Ware zu verkaufen.

Mehr Bestellungen = mehr Arbeit

"The Hipstery" versprach ein überraschendes Produkterlebnis: Die Leute sollten die Website besuchen und einen witzigen Fragebogen mit sechs Fragen über sich selbst beantworten. Danach wurden sie aufgefordert, ein Überraschungs-T-Shirt zu kaufen, von dem wir versprachen, dass es perfekt zu ihrem Geschmack passen würde, den wir aus ihren Antworten ermittelt hatten. Wie es aussah, blieb ein Geheimnis bis sie zu Hause das Paket öffneten.

Anfangs hatten wir an einem normalen Tag vielleicht fünf Bestellungen. Natürlich kaufte ich im Voraus eine gewisse Menge T-Shirts aus überzähligen Lagerbeständen, aber ein plötzlicher Anstieg der Nachfrage sorgte immer für Probleme, schnell genug ausreichend Nachschub zu besorgen. An den Tagen, an denen wir in der Presse erwähnt wurden und statt fünf plötzlich 250 Bestellungen bei uns einliefen, brach das blanke Chaos aus.

Oft hoffte ich, dass wir einen schwachen Verkaufstag haben würden, weil das mit weniger Arbeit verbunden war. An "Hipstery" war nichts Passives. Mehr Bestellungen bedeuteten mehr Arbeit. Als wir größer wurden, wurde es ein wenig besser, aber die individuelle Natur des Geschäftsmodells machte das Outsourcen und Optimieren wirklich schwierig.

"The Hipstery" war das bei Weitem coolere Unternehmen. Es wurde von seinem kleinen, loyalen Kundenstamm geliebt, schaffte es aber nie, mir Geld einzubringen oder einen signifikanten Profit zu generieren. Nach ein paar Jahren schloss ich es. Das "TeeDirectory" dagegen machte stetig weiter Geld. Erst als die Seite 2014 gehackt wurde, schaltete ich sie ab.

Wie sich die Strategie auf andere Bereiche übertragen lässt

Den Gegensatz zwischen "The TeeDirectory" und "The Hipstery" kann man an vielen Stellen beobachten. Ein Gitarrenlehrer kann Einzel- oder Gruppenstunden geben, doch dieses Geschäftsmodell lässt sich wie nicht besonders gut skalieren, weil er nur zwei Arme hat. Er ist zwar selbstständig, aber er tauscht immer noch Zeit gegen Geld, wie ein Angestellter.

Doch wenn er will, kann er seine Stunden auf Video aufzeichnen, eine komplette Serie aus diesen Videos machen und diese bei einem Dienst wie "Sofatutor" oder "Udemy" als Gitarrenkurs online verkaufen. So kommt er dem "TeeDirectory" näher, weil er sein Produkt digital und passiv verkauft.

Auf die gleiche Weise können Stand-up-Komiker einen Youtube-Channel eröffnen, Reisebüros zu Suchmaschinen für Flugverbindungen werden, Flohmärkte zu Ebay, Kunstgewerbemärkte zu Etsy, Kleinanzeigen zu Craigslist, Schallplattenläden zu Spotify, Immobilienmakler zu Immoscout, Vermittler von Ferienwohnungen zu Airbnb.