Rien ne va plus pour Barbie et Ken. Ecœuré, Bryan part. Cela faisait longtemps qu'il y avait de l'eau dans le gaz, mais les chiffres les plus récents ont créé un électrochoc: au troisième trimestre 2014, les ventes mondiales de la célèbre poupée Barbie ont chuté de 21% et, conséquence directe, les bénéfices du groupe Mattel qui en est le propriétaire ont chuté de 59%.
Bryan Stockton, PDG du groupe propriétaire de Barbie, a dû démissionner avec effet immédiat. Il est remplacé par Christopher Sinclair, administrateur de Mattel et ancien dirigeant de Pepsico, qui va assurer l'interim le temps de trouver un titulaire. "Life in plastic is no longer fantastic" (La vie en plastique n'est plus fantastique), s'amusait mardi 27 janvier un analyste financier en fredonnant la célèbre chanson pop du groupe Aqua Barbie girl.
Autre sanction: l'action du groupe américain, très anémiée depuis plusieurs mois, a perdu 4,9% lundi et poursuivait sa dégringolade à l'ouverture de Wall Street aujourd'hui. Le détail des résultats annuels et trimestriels de Mattel sera annoncé le 30 janvier mais on s'attend à une baisse, respectivement de 7,1% et de 5,7%.
La clientèle se réduit
Le départ du numéro 1 du groupe l'atteste, le problème de la poupée la plus célèbre et la plus lucrative du monde est gravissime. Elle est dans une impasse marketing. Depuis sa création en 1959, les petites filles qui jouent à la poupée Barbie sont de plus en plus jeunes. Elles avaient 13 ans en 1970, 12 ans en 1980, 10 ans en 2000. Aujourd'hui, elles ont moins de 8 ans. Une évolution funeste car, avec le temps, la clientèle de Barbie se réduit inexorablement. Autre phénomène inquiétant, les enfants, de plus en plus sollicités par les médias électroniques, délaissent les soldats de plombs et les petites voitures, pour les garçons et les poupées, pour les filles.
Le concurrent Hasbro, confronté aux mêmes phénomènes a su lui, prendre le virage numérique et renouveler l'univers de ses héros tout en sécurisant ou en acquérant les licences des plus belles marques du marché (Transformers, Marvel, StarWars).
Mieux encore, Hasbro a récemment soufflé à Mattel la licence Disney Princess, une véritable pépite. Contrairement à Barbie, l'univers Disney Princess est en plein boom. Les princesses sont beaucoup plus consensuelles que Barbie et sa plastique de femme fatale.
Pas de carrière cinématographique pour Barbie
Experts dans l'art de rassurer les parents, les stratèges de la Disney Company ont développé tout un argumentaire pédagogique qui fait défaut à Barbie. En outre, comme avec les Transformers (les personnages appartiennent directement à Hasbro), les super-héros de Marvel et de Star-Wars, la vente de jouets, panoplies et objets siglés, est boostée chaque fois qu'un nouveau film sort au cinéma.
Hélas pour elle, Barbie n'a jamais réussi la carrière cinématographique qu'elle mérite. Une dizaine de longs métrages d'animation ont été produits mais aucun d'entre eux n'a jamais été jugé suffisamment réussi pour être distribué au cinéma. En revanche, chez Hasbro, on prévoit une année faste avec la sortie événement d'un nouvel opus de la saga StarWars fin 2015.
Le filon est tellement efficace que même le groupe danois Lego a lancé son univers de briques de construction sur les grands écrans. Non seulement le film La grande aventure Lego a connu un énorme succès (257 millions de dollars de recettes pour un budget de 60 millions), mais il a incroyablement revitalisé les ventes de jouets de la marque, qui en a profité pour voler à Mattel, le titre de leader mondial du jouet. Ce jour-là, Barbie a eu doublement envie de casser des briques.
Jean-François Arnaud pour ChallengeSoir
