“Preciso comprar Leite Moça…”; “Não posso esquecer do Omo…”; “Pegou a Hellmann’s? ”; “Vai levar Danone para as crianças? ” — Quem nunca? — Estas marcas de produtos, leite condensado, sabão em pó, maionese e iogurte, respectivamente, estão tão arraigadas em nossas memórias que perguntas como essas são comuns quando vamos às compras.

Em outras palavras, significa que essas marcas têm um excelente “posicionamento” no mercado, há anos, diga-se de passagem. São marcas “Top of mind”, ou seja, aquelas que espontaneamente aparecem em primeiro lugar em nossa mente.

Entende-se por posicionamento, também chamado Branding[1], a percepção que o público-alvo (consumidor em potencial) tem do produto. É um conjunto de esforços estratégicos que uma marca adota para construir relevância na mente do seu público-alvo e se consolidar em sua mente. Obviamente, essas marcas têm seu posicionamento em relevância, pois se reposicionaram ao longo dos anos mantendo, construindo e reconstruindo de maneira substancial sua “necessidade” na vida de seu público-alvo.

Exemplos nesta área são diversos: Nike, Natura, Coca-Cola entre as principais.

A São Paulo Alpargatas, por exemplo, detentora da marca “Havaianas” — além de outras tantas conhecidas como os tênis Topper, Mizuno e Rainha — lançou suas famosas Havaianas em 1962 inspiradas nas tradicionais sandálias japonesas chamadas de Zori, estas feitas com tiras de tecidos e solado de palha de arroz, de onde parte um dos diferencias da marca: o solado de borracha texturizada imitando grãos de arroz, que a distingue da concorrência.

A princípio, a estratégia de posicionamento da marca foi direcionada à massa, popular, dirigido ao público de baixa renda. Contudo, o reposicionamento e a posição de marca líder no segmento, se consolidou a partir de 1994 tendo como base o próprio slogan da marca “Todo mundo usa”, vários esforços e entre as estratégias de marketing o lançamento da linha denominada “Havaianas Top”, que uniu o tradicional ao novo e o popular ao moderno.

As brasileiríssimas Havaianas se tornaram uma importante marca no cenário da moda internacional. São encontradas em prateleiras de lojas de departamentos elegantes em Paris, dividindo espaço nas vitrines com marcas consagradas como Dior e Prada. O chinelo que até então era considerado coisa de pobre no Brasil, hoje tem sua imagem glamuorizada e é usado por atrizes e modelos famosas, o que faz a propaganda e o aumento de vendas nas lojas internacionais.

Arrojadamente, neste marketing de reposicionamento da marca Havaianas, a estratégia mais agressiva foi presentear os indicados ao Oscar em 2003 com as sandálias, obviamente foram modelos exclusivos, mais sofisticados e, inclusive, modelos femininos decorados com cristais austríacos Swarovski. Já inseridas no mercado internacional a algum tempo, essa “jogada de mestre” firmou a credibilidade da marca e o crescimento da empresa.

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[1] Branding é uma atividade estratégica, de conceituação e planejamento. Vai muito além do logotipo ou da identidade visual da empresa. O objetivo de um projeto integral de Branding é alcançar uma posição única na mente e no coração do consumidor da marca.