製品を売り込むのにソーシャルメディアのインフルエンサーにお金を払っているのは広告主だけではない。動画パブリッシャーやストリーミングプラットフォームが、動画シリーズにオンラインの著名人を起用するのが、いまや普通になっている。

考え方はシンプル。影響力のあるソーシャルメディアのスターと組むことで、スターの固定客が番組を見てくれるというわけだ。問題は、ソーシャルメディアでフォロワーが多いからといって、役割を果たせるわけではないということ。テレビとデジタル動画を担当する、あるベテランプロデューサーは、「市場にくだらないコンテンツが溢れているのは、インフルエンサーがいるせいだ」と表現した。

匿名で内部事情を正直に語ってもらう「告白」シリーズ。今回は、デジタルメディア企業がオリジナルコンテンツでソーシャルメディアのスターに頼るようになっている状況と、それを変える必要がある理由を、このプロデューサーが説明している。いつものように、匿名を保証することと引き換えに率直に語ってもらった。

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――ウェブシリーズへソーシャルメディアのスターを起用することの、何が問題なのか？

そうしたプラットフォームは、まだオーディエンスがいない市場に参入している。そこで採るべき手段は何か。インフルエンサーを起用して、インフルエンサーのオーディエンスが一緒にプラットフォームにやってくることを期待するのだとすれば、それはうまくいかないことが証明されている。

才能のある人をあてにするつもりだとしても、言うは易く行うは難しだ。開拓と創造の過程を本当に理解している人は多くない。だから（スターを）札束でひっぱたいて起用し、番組の中心としてうまく活躍してくれるのを期待するが、それは希望的観測にすぎない。

――企画会議ではどれくらいの頻度で、そうした話がもち上がるのか？

わかっているのは、ある時点で出るだろうということだけ。だから、その際にどう言って何をするのか戦略を用意しておく必要がある。起用しても構わないインフルエンサーを挙げられなければならないのだ。なかには本当の才能がある者がいるが、たとえそれぞれのYouTubeチャンネルはそれで活気があっても、我々のカメラの前に立つとそうはいかないということもある。

――プラットフォームやパブリッシャーの視点に立てば、知ってもらうのが難しいときに、ソーシャルメディアのスターを起用するのは、理にかなっているのでは？

もちろん。しかし、目立っている人物がいるだろうか？　デジタルメディアには、データからお金を生み出した例がいくつもあるだろう。しかし、最終的には人々が見たくなることが必要なのだ。データ主導の番組編成に価値がある理由はわかっているが、それはその会社のための価値であり、視聴者のための価値ではない。ニューヨークやロサンゼルス以外の街で、ゴー90（Go90：ベライゾンの動画サービス）やフルスクリーン（Fullscreen：ミレニアル世代向けの分散型メディア）のことを耳にしたことがあるという人を見つけてみればいい。

――状況は変わるのか？ それとも、現状が今後も続くのか？

次の段階として、インフルエンサーと従来のタレントの組み合わせになる。YouTubeはすでに、YouTube Red向けに制作している新しいオリジナルコンテンツの一部で、この方向に進んでいる。これからもまだインフルエンサーを中心に据える必要があるということだ。これは戦略の一環であり、好き嫌いではない。我々としては、何かしら寄与してくれるものがある人物を選んでいく。

プラットフォームとパブリッシャーも賢くなっており、野心をふくらませてきている。ゴー90は事態を好転させるため、経験のあるシニアレベルの幹部を複数採用した。そして現在、（購入コンテンツの）配信権の期間を延ばすことに取り組んでいる。1年目は、すべて1年間の独占権しか求めていなかった。

そんなこんなで、特にこうした大手メディア企業が注目を集めるためにお金を使おうとすることで、引き続き予算が拡大していくことを期待している。そうして予算が大きくなれば、番組を成功させるさまざまな要素のすべてに、もっと注目が集まるようになる。

――つまり、ソーシャルメディアのスターだけには頼らなくなると

そういうことだ。

Sahil Patel （原文 / 訳：ガリレオ）
Photo by Thinkstock / Getty Image