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Oportunidades de negocio de
los derivados digitales para la
industria de contenidos
El papel del marketing y la distribución on-line, el comercio
electrónico y las redes sociales como impulsores de la industria
Madrid, febrero 2010
Índice
1.	 Destacados.......................................................................................................................3
2.	 La	industria	de	los	contenidos:	situación	y	tendencias..............................................4
3.	 Oportunidad	 e	 os	 erivados	 igitales........................................................................6
               d l d            d
4.	 La	estrategia	on-line	de	los	contenidos.........................................................................8
	 4.1.	Marketing	on-line......................................................................................................8
	 4.2.	Distribución	on-line...................................................................................................10
5.	 Redes	sociales...............................................................................................................14
6.	 Casos	prácticos	de	la	Industria	de	contenidos:	los	videojuegos,
	 el	cine	español	y	el	comercio	electrónico...................................................................19
	 6.1.	Caso	I:	Los	videojuegos	como	forma	de	explotación..............................................19
	 6.2.	Caso	II:	El	cine	español	y	sus	derivados..................................................................23
	 6.3.	Caso	III:	El	comercio	electrónico	de	productos	y	contenidos	culturales.................28
7.	 Conclusiones..................................................................................................................29
8.	 Fuentes............................................................................................................................30
2   Rooter | Oportunidades de negocio de los derivados digitales para la industria de contenidos
1.	Destacados
•	La	Industria	de	los	Contenidos	encuentra	en	los	derivados	digitales	(actividades	de	explo-
  tación	secundaria	de	un	contenido	por	la	vía	digital	y	bajo	plataformas	como	el	marketing	
  y	la	distribución	on-line	o	las	redes	sociales),	nuevas	oportunidades	de	negocio.

•	El	sector	del	cine	y	de	los	videojuegos,	deberá	adoptar	nuevas	estrategias	de	comercia-
  lización	basadas	en	el	potencial	de	las	redes	sociales,	el	marketing	y	la	distribución	
  on-line,	para	aumentar	la	rentabilidad	de	los	nuevos	modelos	de	negocio.

•	Los	derivados	digitales	en	el	marketing	on-line	o	las	redes	sociales	pueden	ayudar	a	la	
  industria	a	reducir	los	costes	de	promoción	hasta	un	30%,	disminuir	su	dependencia	
  de	la	publicidad	tradicional	y	aumentar	la	eficacia	de	las	campañas.	

•	Más	de	un	70%	de	los	usuarios	estarían	dispuestos	a	consumir	contenidos	a	cambio	
  de	publicidad,	lo	que	podría	repercutir	en	una	nueva	forma	de	financiación	del	cine	o	de	
  otros	contenidos	como	las	miniseries	o	los	libros.

•	Una	campaña	publicitaria	en	redes	sociales	puede	tener	un	retorno	de	60	veces	la	in-
  versión.	Las	redes	sociales	podrían	sustituir	a	los	propios	buscadores	como	motores	
  de	búsqueda	de	productos	y	servicios	y	también	definirse	como	nuevos	medidores	de	
  audiencias	ya	que	son	los	lugares	donde	los	usuarios	hablan	y	evalúan	los	productos	y	
  donde	las	empresas	escuchan	al	consumidor.	

•	 Existe	 un	 20%	 adicional	 de	 posibles	 ventas	 en	 formatos	 tradicionales	 (físicos)	 si	 los	
  usuarios	pueden	acceder	previamente	a	la	prueba	de	un	producto,	como	son	cancio-
  nes,	demos	de	videojuegos	o	vídeos.

•	La	distribución	on-line	de	contenidos	bajo	un	modelo	de	negocio	co-financiado	por	publici-
  dad	y	basado	en	el	consumo	bajo	demanda	en	streaming,	tanto	para	la	música	como	para	los	
  contenidos	audiovisuales,	favorecerá	el	consumo	legal	de	contenidos	en	España.

•	El	comercio	electrónico	presenta	un	gran	recorrido	para	las	empresas	como	comple-
  mento	al	comercio	mediante	el	establecimiento	físico.	

•	El	diseño	de	un	plan	de	marketing	basado	en	una	aproximación	360º	o	de	producto	global	
  para	el	sector	del	cine	español,	podría	ayudar	a	rentabilizar	las	películas	ante	una	necesaria	re-
  novación	de	los	planes	de	inversión	en	promoción,	los	cuales	deberían	verse	incrementados.

•	Los	videojuegos	basados	en	películas	son	un	importante	derivado	digital	del	cine.	Sus	ingresos	
  pueden	suponer	casi	el	30%	de	los	ingresos	de	una	película,	pero	esta	estrategia	hoy	en	
  España	es	difícilmente	implementable	dada	la	temática	de	su	catálogo	cinematográfico.

•	El	sector	de	videojuegos	on-line	se	enfrenta	al	reto	de	adoptar	nuevos	roles	tradicional-
  mente	liderados	por	las	distribuidoras	como	son	el	testeado	de	productos	y	la	estrategia	
  de	marketing.	




Rooter | Todos los derechos reservados. Rooter Analysis S.L.                                            3
2.	La	industria	de	los
    contenidos:	situación	y
    tendencias

    La	Industria	de	los	Contenidos	está	formada	por	el	sector	de	la	música,	los	videojuegos,	
    los	libros	y	las	publicaciones	periódicas,	el	sector	del	cine,	la	televisión	y	la	radio,	to-
    dos	ellos	tanto	en	su	versión	digital	como	física.	

    La	Industria	generadora	de	Contenidos	en	España,	alcanzó	una	facturación	estimada	en	
    2009	de	15.174	millones	de	euros.	Esta	cifra	refleja	un	crecimiento	de	la	facturación	de	
    un	10%	con	respecto	al	año	2003.	Sin	embargo	la	tendencia	de	la	Industria,	ante	la	actual	
    coyuntura	económica,	espera	obtener	unos	ingresos	similares	a	los	dos	últimos	años,	refle-
    jando	incluso	un	decrecimiento	estimado	para	el	año	2009	del	5%.

    El	contexto	de	crisis	actual,	sitúa	a	la	Industria	de	Contenidos	ante	un	decrecimiento	muy	
    inferior	al	de	otras	industrias	españolas	que	han	acusado	caídas	estimadas	de	ingresos	
    de	hasta	un	20%	en	el	caso	de	la	construcción	o	un	18%	en	la	industria	automovilística.	
    Además	esta	caída	se	asemeja	a	la	sufrida	por	otros	sectores	como	el	de	servicios	empre-
    sariales	(un	9,8%),	o	el	de	transporte	(5,6%).

    Los	sectores	que	componen	la	Industria	y	que	podrían	obtener	crecimientos	en	los	próxi-
    mos	 tres	 años	 son	 el	 de	 los	 videojuegos	 y	 el	 cine.	 Para	 este	 último,	 la	 apuesta	 por	 las	
    nuevas	tecnologías	en	3D	es	patente,	ya	que	se	ha	triplicado	el	número	de	salas	con	esta	
    tecnología	(ya	hay	en	España	225,	cuando	en	2008	eran	solo	30	salas).	Además	el	lanza-
    miento	de	producciones	de	gran	éxito	como	Avatar, Crepúsculo o Planet 51,	mejoran	los	
    resultados	del	sector,	tanto	en	recaudación	como	en	audiencia.	La	taquilla	de	cine	en	2009	
    alcanzó	los	675	millones	de	euros,	un	9%	más	que	el	año	anterior	y	el	número	de	espec-
    tadores	se	incrementó	en	un	2,8%.

    Por	su	parte,	los	videojuegos	esperan	obtener	un	ligero	decrecimiento	en	2010	(de	aproxima-
    damente	un	3%)	y	recuperarse	en	los	años	siguientes,	acorde	con	la	posible	mejora	de	la	co-
    yuntura	económica	en	los	años	2011	y	2012	y	por	la	consolidación	del	sector	como	formato	de	
    ocio	alternativo.	Para	dichos	dos	años	el	crecimiento	podría	ser	del	3	y	el	5%	respectivamente.

    Dados	los	datos	de	facturación	de	la	Industria,	es	importante	destacar	que	se	ha	visto	incre-
    mentado	el	consumo	de	contenidos	por	parte	de	los	usuarios.	Más	del	70%	de	la	población	
    española	es	consumidora	de	algún	tipo	de	contenido,	lo	que	supone	un	6%	más	que	en	el	
    año	2007	y	un	claro	síntoma	del	alto	grado	de	“digitalización”	de	la	sociedad	española.	

    Por	otro	lado,	el	sector	de	la	música,	muy	afectado	por	el	descenso	de	la	venta	de	CDs,	ha	
    registrado	en	2009	un	descenso	de	la	facturación	total	del	17%.	Sin	embargo,	la	faceta	on-
    line	muestra	un	buen	comportamiento,	con	un	59%	de	incremento	en	el	mismo	ejercicio.	




4   Rooter | Oportunidades de negocio de los derivados digitales para la industria de contenidos
Además	el	streaming,	constituye	uno	de	los	medios	más	eficaces	para	la	reactivación	del	
sector,	aunque	esta	vertiente	está	todavía	por	monetizar.

En	general,	el	futuro	de	la	Industria	pasa	por	adaptar	sus	modelos	de	negocio	a	los	nue-
vos	entornos	digitales,	estimándose	un	discreto	crecimiento	de	su	facturación	en	un	2%	
para	el	año	2012,	siendo	el	sector	de	los	videojuegos	el	que	mayor	empuje	proporcione	a	
la	Industria.

A	pesar	de	que	la	Industria	de	los	Contenidos	no	ha	exhibido	crecimientos	en	el	año	2008,	ni	
lo	ha	hecho	en	el	2009,	la	vertiente	digital	se	ha	consolidado	y	ha	aumentado	de	manera	
significativa	sus	ingresos.	Se	podría	afirmar	que	esta	faceta	representa	el	futuro	de	la	Indus-
tria	como	motor	de	avance	y	principal	fuente	de	ingresos,	con	los	derivados	digitales	
como	responsables	de	gran	parte	de	dicho	aumento.	




	Facturación	de	la	industria	de	los	contenidos																																																																																	(en millones de euros)

                                                               TCCA	2009-2012:	-1%


                  15.920                 15.984                15.174                 14.903                14.919                 15.222
18.000
16.000               915                   823
                              284                    254          848                                                                886
14.000               719                   744                             216          850                    862                             158
                                                                  759                             195                   175          796
                                                                                        736                    758
                   5.494                  5.463
12.000                                                           4.565                 4.337                  4.250                 4.420
10.000
		8.000                                                                                                       8.874                 8.962
                   8.508                  8.699                  8.786                 8.786
		6.000
		4.000
		2.000
	        -
                    2007                  2008                   2009*                 2010*                  2011*                 2012*


                Cine             Música                Videojuegos                   Televisión	y	Radio                    Publicaciones

*	Previsión
Fuente:	Rooter	a	partir	de	varias	fuentes




Rooter | Todos los derechos reservados. Rooter Analysis S.L.                                                                                            5
3.	Oportunidad	de	los
    derivados	digitales

    Los	límites	tradicionales	de	la	Industria	de	Contenidos	se	amplían	cada	vez	más	absor-
    biendo	un	mayor	número	de	contenidos	gracias	a	los	derivados	digitales.	

    Como	definición,	se	considera	Derivado	Digital	toda	explotación	secundaria	de	un	con-
    tenido	por	la	vía	digital	y	bajo	plataformas	como	el	marketing	on-line,	el	comercio	electró-
    nico,	la	distribución	on-line	o	las	redes	sociales.	Estos	referentes	digitales	se	encuentran	
    desarrollados	en	los	siguientes	capítulos	del	presente	informe.

    La	forma	en	que	se	consumen	estos	contenidos	ha	evolucionado	enormemente	con	una	
    tendencia	 hacia	 la	 demanda	 en	 distintas	 plataformas,	 medios	 interactivos	 y	 formatos	
    digitales,	lo	que	ha	favorecido	la	aparición	de	los	derivados	digitales.

    La	publicidad,	como	núcleo	de	esta	industria,	es	un	factor	clave	para	su	sostenibilidad	ya	
    que	es	uno	de	los	instrumentos	de	financiación	más	extendidos	y	rentables	de	los	nuevos	
    modelos	de	negocio	digitales.	Al	ser	la	fuente	de	financiación	de	muchos	de	ellos,	su	es-
    trategia	deberá	evolucionar	en	paralelo	a	las	nuevas	tecnologías	y	a	la	forma	de	con-
    sumir	de	los	usuarios.	Un	ejemplo	es	el	consumo	de	música	en	streaming de	Spotify,	cuyo	
    modelo	de	negocio	en	su	versión	gratuita	se	financia	por	inserciones	de	publicidad	durante	
    la	escucha	de	canciones.

    El	objetivo	principal	de	este	estudio	es	el	de	presentar	las	oportunidades	que	se	crean	
    al	 ampliar	 las	 posibilidades	 de	 negocio	 de	 un	 contenido	 en	 los	 nuevos	 negocios	 ad-
    yacentes	al	mismo	(derivado	digital).	Para	ello	Rooter	ha	realizado	encuestas,	entrevistas	
    con	agentes	del	sector	y	estimaciones	sobre	la	base	de	tendencias	macroeconómicas	y	
    modelos	predictivos.	




6   Rooter | Oportunidades de negocio de los derivados digitales para la industria de contenidos
Rooter	ADDS
                                                       Business	plan




                                                        red	social/
                                                        videojuego
                                      eCommerce




                                                                        marketing
                                                                         on-line




                                                        contenido



                                                        distribución	
                                                           on-line




                                                  Búsqueda	de	financiación


Fuente:	elaboración	propia




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4.	La	estrategia	on-line	de
    los	contenidos

    4.1. Marketing on-line


     <<El	marketing	on-line	se	configura	como	una	vía	de	promoción	alternativa	para	el	
     cine,	con	las	redes	sociales	y	el	móvil	como	los	canales	más	efectivos>>

     El	coste	de	realizar	una	campaña	de	marketing	on-line	de	una	película	puede	llegar	
     a	ser	un	30%	inferior	a	la	inversión	en	publicidad	en	medios	tradicionales



    Con	 el	 objetivo	 de	 rentabilizar	 las	 campañas	 en	 un	 mayor	 grado,	 las	 estrategias	 de	 los	
    anunciantes	 han	 migrado	 hacia	 formatos	 digitales	 en	 medios	 interactivos	 y	 nuevas	
    plataformas	(como	por	ejemplo	el	móvil),	lo	que	permite	incrementar	la	personalización	
    de	las	campañas,	consiguiendo	una	mayor	captación	de	clientes.	Las	perspectivas	futuras	
    cifran	que	más	del	70%	de	las	empresas	europeas	incrementarán	sus	inversiones	en	
    publicidad	on-line	en	2010.

    Las	campañas	de	publicidad	en	su	vertiente	on-line	permiten,	frente	a	la	tradicional,	una	
    mayor	posibilidad	de	segmentación	e	interactividad	como	valores	diferenciales.	Cuando	
    el	target de	la	campaña	está	definido	de	forma	segmentada	en	lugar	de	llevar	a	cabo	
    acciones	masivas,	por	ejemplo	en	una	película,	se	puede	alcanzar	un	mayor	impacto	y	
    alcance	en	los	potenciales	espectadores.	Si	además	la	campaña	aprovecha	las	ventajas	
    de	la	interactividad,	la	efectividad	será	mayor.	

    El	 marketing	 on-line	 puede	 beneficiarse	 de	 varias	 plataformas	 de	 difusión	 como	 son	 los	
    buscadores,	los	videojuegos	o	el	móvil.	En	Reino	Unido,	más	de	la	mitad	de	la	inversión	
    en	publicidad	on-line	(un	60%),	se	destina	a	la	publicidad	en	buscadores,	incluyendo	Go-
    ogle.	Esta	inversión	crece	a	un	ritmo	del	6,8%	interanual.	

    El	sector	de	los	videojuegos,	también	diseña	y	aplica	estrategias	de	marketing	on-line,	más	
    aún	si	cabe,	si	se	tiene	en	cuenta	el	auge	de	los	juegos	on-line.	Google,	el	buscador	que	
    mayor	cuota	de	mercado	posee,	ha	desarrollado	una	tecnología	para	insertar	anuncios	
    en	 los	 videojuegos	 on-line	 o	 “Net Gaming”.	 Esta	 tecnología	 permite	 introducir	 textos,	
    imágenes	o	vídeos	al	inicio	de	una	partida,	al	final	o	cuando	se	cambia	de	nivel.	Esta	aplica-
    ción	tiene	un	gran	potencial	ya	que	el	25%	de	los	usuarios	de	Internet	(unos	200	millones	
    de	personas)	juegan	on-line,	según	datos	del	sector.	

    De	acuerdo	con	distintos	expertos	consultados,	implementar	campañas	de	marketing	on-
    line	de	productos	y	servicios,	supone	una	reducción	de	costes	relevante	y	un	incremento	en	
    la	efectividad	de	las	campañas.




8   Rooter | Oportunidades de negocio de los derivados digitales para la industria de contenidos
4.1.1. Marketing móvil

Las	nuevas	estrategias	de	marketing	se	focalizan	cada	vez	más	en	aspectos	como	la	geo-
localización	o	el	marketing	de	proximidad	y	utilizan	el	móvil	como	principal	plataforma.	En	
España,	se	prevé	que	el	marketing	móvil	crezca	casi	un	100%	para	el	año	2010,	alcan-
zando	una	cifra	cercana	a	los	105	millones	de	euros	en	2012.

Un	buen	ejemplo	de	marketing	móvil	en	los	contenidos	es	la	participación	de	los	especta-
dores	de	una	sala	de	cine	en	la	toma	de	decisión	de	la	conclusión	de	un	spot	publicitario	a	
través	del	móvil,	una	experiencia	del	todo	interactiva	a	través	del	sms.	

La	última	aplicación	de	Twitter	permite	publicar	la	ubicación	del	usuario	junto	con	el	“twit-
teo”,	 convirtiéndose	 en	 una	 potente	 herramienta	 para	 promocionar	 productos	 y	 captar	
clientes	mediante	la	geolocalización.	Esta	herramienta	es	económica,	eficiente	y	su	impacto	
es	fácil	de	medir.	En	todo	caso,	el	marketing	personalizado	no	tendría	sentido	si	los	usuarios	
no	estuvieran	dispuestos	a	recibir	publicidad	en	su	móvil.	Lo	cierto	es	que	según	estudios	
realizados,	el	72%	de	los	usuarios	estarían	interesados	en	recibir	publicidad	a	cambio	
de	algún	tipo	de	ventaja	y	al	35%	le	gustaría	recibir	contenidos	personalizados	y	de	cierta	
exclusividad.

Los	obstáculos	que	deberá	superar	el	geomarketing	para	consolidarse	como	estrategia	de	
marketing,	se	centran	en	los	propios	usuarios	y	su	privacidad,	que	serán	quienes	permitan	
publicar	su	geolocalización.	

El	hecho	de	que	Google	haya	sacado	al	mercado	su	propio	terminal	móvil	Nexus	confirma	
la	importancia	de	la	utilización	de	este	dispositivo	como	futuro	medio	principal	para	el	ac-
ceso	a	Internet	y	el	consumo	de	contenidos,	con	sus	peculiaridades	y	limitaciones	propias.	
España,	 con	 una	 de	 las	 más	 altas	 tasas	 de	 penetración	 de	 móvil,	 tiene	 mucho	 ganado.	
Actualmente,	el	17%	de	los	usuarios	que	se	conectan	a	Facebook (350	millones	de	usua-
rios	activos)	lo	hacen	por	móvil.	MySpace	por	su	parte,	predice	que	en	2016	la	mitad	de	
los	usuarios	accederán	a	través	del	móvil	a	dicha	red.	Actualmente	son	18	millones	de	
usuarios	en	todo	el	mundo	los	que	acceden.	Como	presencia	de	marca,	la	publicidad	en	
redes	sociales	tiene	una	alta	efectividad,	por	lo	que	las	campañas	se	deberán	focalizar	
hacia	las	personas	que	mejor	puedan	difundirlas.




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4.2. Distribución On-line


      <<La	presencia	de	los	contenidos	en	la	red	y	su	acceso	libre	y	regulado	estimula	la	
      venta	física	de	los	formatos	tradicionales>>

      Los	contenidos	que	se	“adelantan”	en	la	red	y	pueden	ser	probados	por	los	poten-
      ciales	clientes,	pueden	llegar	a	aumentar	las	ventas	del	formato	físico	en	un	20%	
      con	respecto	a	los	contenidos	que	no	pueden	ser	previamente	probados



     4.2.1. La importancia del posicionamiento on-line

     Google	obtuvo	en	el	año	2009,	15.722	millones	de	dólares	de	facturación	por	su	servicio	Ad-
     words,	lo	que	representa	el	67%	de	sus	ingresos.	Esto	supone	que	los	enlaces	patrocinados	
     siguen	 siendo	 el	 negocio	 más	 rentable	 para	 estas	 empresas.	 El	 70%	 de	 las	 compras	 en	
     plataformas	electrónicas	o	tradicionales	son	consultadas	previamente	en	buscadores.

     El	posicionamiento	en	buscadores	es	fundamental	para	las	empresas,	ya	que	el	93%	de	
     los	internautas	no	se	molestan	en	consultar	la	segunda	página	de	resultados	del	motor	
     de	búsqueda.	De	hecho,	si	la	web	no	figura	entre	los	5	ó	10	primeros	resultados,	no	será	
     considerada	en	la	red.	

     La	clave	de	una	buena	estrategia	de	posicionamiento	radica	en	crear	contenido	de	calidad,	
     actualizado	y	fácilmente	accesible,	para	que	además	las	webs	sean	incrustadas	o	enla-
     zadas	a	otras	webs,	blogs	o	redes	sociales,	y	de	esta	forma	mejorar	la	indexación.	Otro	
     importante	factor	son	las	keywords	o	palabras	claves	que	identifican	una	página.	Esta	es-
     trategia,	denominada	SEO	(Search Engine Optimization),	estudia	las	palabras	clave	más	
     eficientes	por	las	que	un	usuario	buscará	una	página,	producto	o	servicio.	




10   Rooter | Oportunidades de negocio de los derivados digitales para la industria de contenidos
Sin	embargo,	para	llevar	a	cabo	un	buen	posicionamiento	se	requiere	un	análisis	previo	
de	las	webs	de	la	competencia,	de	los	hábitos	de	consumo	on-line	y	de	los	clientes	
en	el	sector.	Finalmente	es	necesaria	una	implantación	de	los	requerimientos	bási-
cos	(enlaces,	mapa	de	keywords,	descripciones,	títulos	o	sitemap)	y	avanzados	(nom-
bres	de	imágenes,	referencias	internas	y	externas,	nombres	de	archivos	descriptivos	o	
breadcrumb)	en	la	web	que	se	desea	posicionar.	Por	ejemplo,	los	enlaces	a	través	de	
los	cuales	el	portal	sea	accedido	deberán	contener	términos	que	eleven	la	relevancia	
y	con	ello	el	posicionamiento	en	Google.	Además	deberán	ser	términos	por	los	que	
el	portal	desee	ser	reconocido,	sobre	todo	cuando	el	portal	comienza	a	tener	un	alto	
tráfico.	

Un	 ejemplo	 muy	 destacable	 es	 Filmotech,	 el	 portal	 de	 cine	 español	 que,	 gracias	 a	 una	
estrategia	 de	 posicionamiento	 en	 buscadores,	 ha	 conseguido	 aumentar	 en	 un	 55%	 las	
visitas	a	su	portal	y	llegar	a	17	términos	“prime”	en	su	web.	

En	cualquier	caso,	el	posicionamiento	en	buscadores	es	un	proceso	que	requiere	una	labor	
de	mantenimiento	constante.	Una	vez	implantados	el	100%	de	los	requerimientos,	la	pá-
gina	web	deberá	realizar	un	SEO	en	el	entorno	de	Internet	(SEO	social)	para	aumentar	su	
presencia	en	la	red,	a	través	de	perfiles	en	las	redes	sociales	más	importantes.	


4.2.2. Las plataformas de distribución on-line

Las	plataformas	de	distribución	on-line	de	contenidos	de	ocio	más	influyentes	son	los	por-
tales	de	vídeo.	El	que	concentra	mayor	tráfico	es	Youtube,	siguiéndole	a	gran	distancia	los	
de	Microsoft	y	Viacom Digital.	En	agosto	de	2009	se	contabilizaron	un	total	de	161	millones	
de	espectadores	de	contenidos	audiovisuales	visionados	desde	Internet,	lo	que	da	una	
idea	del	potencial	de	esta	plataforma	como	canal	de	distribución.	

Para	aprovechar	este	potencial,	las	productoras	de	contenidos	como	Time	Warner,	pon-
drán	 las	 producciones	 a	 disposición	 de	 Youtube	 a	 través	 de	 un	 acuerdo	 que	 permitirá	 a	
los	usuarios	acceder	a	clips	o	tráileres	de	los	productos	más	destacados	de	la	compañía	
de	forma	legal	y	en	alta	calidad.	Estos	contenidos	serán,	por	ejemplo,	noticias	de	CNN	o	
fragmentos	de	series	y	películas.

Los	 beneficios	 de	 este	 tipo	 de	 acuerdos	 son	 evidentes	 cuando	 se	 producen	 sinergias	
entre	 sectores	 que	 aúnan	 como	 estrategia	 la	 presencia	 en	 la	 red.	 Para	 Youtube	 el	
modelo	 es	 sostenible	 porque	 el	 mayor	 contenido	 disponible	 genera	 más	 tráfico	 en	 el	
portal.	Time	Warner	monetizaría	el	modelo	ya	que	los	clips	de	vídeo	llevarán	publicidad	
incorporada.	




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Por	 otro	 lado,	 también	 es	 posible	 desde	 Youtube	 comprar	 música	 o	 películas	 vistas	 en	
     esta	plataforma	desde	la	propia	pantalla.	El	servicio	denominado	“ClicK-to-Buy”	permite	
     el	acceso	directo	a	los	portales	de	venta	como	iTunes Store.	Cuando	los	Monty Python	
     lanzaron	su	canal	en	Youtube,	no	solamente	sus	vídeos	fueron	los	más	vistos,	sino	que	sus	
     DVDs	alcanzaron	el	segundo	puesto	de	ventas	en	las	listas	de	Amazon,	con	un	incremento	
     de	las	ventas	del	23%.	Este	fenómeno	pone	de	manifiesto	la	enorme	repercusión	que	las	
     plataformas	digitales	sin	coste	ejercen	en	la	compra	de	los	formatos	tradicionales	
     como	los	DVDs	o	los	CDs	de	música.	

     Iniciativas	como	Elportaldemusica.es	son	herramientas	que	también	estimulan	las	ventas	
     legales	de	música,	enlazando	la	oferta	legal	de	contenidos	musicales	a	las	plataformas	
     de	venta	y	escucha	legal	como	iTunes,	Orange,	Vodafone,	Pixbox	o	Spotify.

     En	el	caso	de	la	música,	también	los	videojuegos	han	estimulado	ventas	de	discos.	
     Tras	el	lanzamiento	del	juego	Guitar Hero: Aerosmith juego	que	superó	los	ingresos	logra-
     dos	con	cualquiera	de	los	discos	de	la	banda,	la	popularidad	del	último	trabajo	de	Aeros-
     mith,	registró	un	aumento	de	las	ventas,	incluso	en	la	venta	de	guitarras	“reales”.

     Estos	casos	demuestran	el	enorme	potencial	de	la	industria	en	lo	que	respecta	a	juegos	
     de	entretenimiento	basados	en	la	música	y	el	cine,	que	generan	una	alta	facturación.	

     En	otro	orden	de	cosas,	la	distribución	digital	plantea	a	los	productores	de	películas	consi-
     derar	abierta	la	posibilidad	de	lanzar	sus	productos	no	sólo	en	los	soportes	tradicionales	
     como	el	DVD	o	el	Blue Ray,	sino	directamente	en	la	ventana	de	exhibición	de	Internet.	
     Algunos	 ejemplos	 son	 la	 película	 “Home”, estrenada	 en	 cines	 y	 en	 Youtube	 al	 mismo	
     tiempo	o	la	película	“Steal	this	movie”	que	obtuvo	8	millones	de	descargas	gratuitas	y	
     posteriormente	fue	vendida	a	las	televisiones	gracias	al	éxito	cosechado	en	Internet.	Otros	
     casos	similares	incluyen	la	retransmisión	de	conciertos	en	directo	a	través	de	la	plataforma	
     Youtube.	

     Este	 portal	 de	 vídeos	 se	 encuentra	 en	 conversaciones	 con	 las	 productoras	 de	 Hollywo-
     od	para	establecer	acuerdos	con	las	mismas	y	así	poner	a	disposición	del	internauta	las	
     películas	el	mismo	día	de	su	lanzamiento	en	salas	comerciales.	En	el	caso	de	que	los	
     espectadores	quieran	ver	una	película	el	mismo	día	de	su	estreno	tendrán	dos	opciones:	




12   Rooter | Oportunidades de negocio de los derivados digitales para la industria de contenidos
Por	otro	lado	Hulu.com,	es	el	sitio	web	que	ofrece,	de	forma	gratuita	y	apoyado	por	pu-
blicidad,	programas	de	televisión	y	películas	en	streaming	de	la	NBC,	FOX	y	muchos	otros	
estudios.	Actualmente	sólo	se	ofrece	en	Estados	Unidos,	pero	en	el	caso	de	llegar	a	ex-
tenderse	a	otros	países,	podría	convertirse	en	el	Spotify	de	los	contenidos	audiovisuales.	
La	resolución	que	ofrece	el	portal	es	superior	a	la	de	Youtube,	pero	inferior	a	la	definición	
estándar	de	televisión.	

Como	ejemplo	de	exhibición	de	cine	en	Internet,	el	portal	Filmotech	es	un	buen	ejemplo	
español	de	formato	novedoso	para	la	distribución	on-line	de	cine.	El	sistema	de	reproduc-
ción	empleado,	es	el	streaming	real	(sin	necesidad	de	precarga	en	el	PC	como	ocurre	
en	otros	servidores	o	portales),	lo	que	permite	realizar	“saltos”	a	lo	largo	del	metraje	sin	
esperas.

La	distribución	de	contenidos	on-line	y	en	streaming,	es	una	tendencia	al	alza.	Se	observan	
ya	regiones	del	mundo	en	que	el	tráfico	de	intercambio	de	archivos	se	ha	visto	reducido	a	
favor	del	tráfico	en	streaming, como	por	ejemplo	en	España.	Los	nuevos	servicios	de	con-
tenidos	de	calidad	ofrecidos	en	streaming	tanto	de	música	como	de	vídeo,	basados	en	
modelos	de	negocio	financiados	por	publicidad,	trasladan	consumidores	de	contenidos	
ilícitos	hacia	estos	servicios	legales	e	incluso	dirigen	a	los	usuarios	a	contratar	servicios	de	
calidad	a	precios	asequibles	mediante	suscripciones.




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5.	Redes	sociales

      <<Las	redes	sociales	adquieren	funciones	más	allá	de	la	conectividad	social	como	
      la	 canalización	 de	 ventas,	 la	 obtención	 de	 información	 del	 público,	 la	 función	 de	
      buscadores	o	la	medición	de	audiencias>>	

      El	coste	de	una	campaña	publicitaria	en	una	red	social	como	Facebook	puede	re-
      presentar	 desde	 el	 1,5%	 de	 los	 ingresos	 obtenidos	 por	 la	 campaña	 y	 multiplicar	
      por	 60	 el	 retorno.	 Además	 las	 campañas	 en	 redes	 sociales	 permiten	 conocer	 de	
      antemano	la	acogida	de	un	producto	en	el	mercado	a	un	bajo	coste,	así	como	la	
      canalización	de	ventas	de	productos	en	stock



     Más	del	40%	de	la	población	española	participa	en	redes	sociales,	siendo	esta	plataforma	
     ideal	para	el	intercambio,	promoción	y	fidelización	de	los	contenidos	y	una	enorme	fuente	de	
     información	de	cara	al	lanzamiento	de	campañas	de	marketing	de	alta	efectividad.	

     Las	redes	sociales	más	populares	en	España	son	Facebook	y	Tuenti.	Esta	última	cuenta	
     con	casi	6	millones	de	usuarios	y	espera	incrementar	hasta	10	veces	más	su	facturación	en	
     2009	en	relación	a	la	obtenida	en	2008.

     A	nivel	mundial,	España	ocupa	el	segundo	puesto	después	de	Brasil	en	cuanto	a	por-
     centaje	de	internautas	vinculados	a	redes	sociales	además	España	es	también	el	segundo	
     país	europeo	por	uso	de	redes	sociales	y	penetración,	sólo	superado	por	Reino	Unido.	
     El	73,7%	de	la	audiencia	española	de	internet	visita	las	redes	sociales,	frente	al	79,8%	de	
     los	británicos.	El	tercer	país	es	Portugal	con	un	72,9%	de	los	usuarios	de	la	red	que	visita	
     webs	sociales.

     Las	redes	sociales	son	además	excelentes	fuentes	de	información	para	las	empresas	ante	
     el	lanzamiento	de	nuevos	productos.	El	marketing	viral	derivado	del	feedback	aportado	
     por	los	usuarios-consumidores,	proporciona	una	valiosa	información	que	si	es	correc-
     tamente	asumida	por	los	empresarios,	se	convierte	en	credibilidad	y	por	tanto	fidelización	
     y	ventas.	El	foro	de	discusión	de	la	multinacional	de	ventas	Dell,	trasladado	a	las	redes	so-
     ciales,	recogía	críticas	a	sus	productos	que	fueron	llevadas	a	la	práctica	con	la	consiguiente	
     mejora	de	la	satisfacción	de	los	clientes.

     Además,	las	redes	sociales	como	Twitter	o	Facebook	funcionan	también	como	herramien-
     tas	de	difusión	de	ventas.	De	nuevo	Dell,	generó	gracias	a	Twitter,	3	millones	de	dólares	en	
     ventas	de	productos	usados	o	devueltos	que	mantenía	en	stock.

     En	realción	a	los	ingresos	por	publicidad,	las	redes	sociales	más	potentes	son	MySpace	
     y	Facebook,	que	se	reparten	el	72%	de	los	ingresos	por	publicidad	en	los	medios	de	co-
     municación	on-line	de	EEUU.	Facebook	ha	generado	ya	ingresos	por	casi	500	millones	de	
     dólares	en	todo	el	mundo	en	concepto	de	publicidad	alrededor	de	los	contenidos.	Esto	se	




14   Rooter | Oportunidades de negocio de los derivados digitales para la industria de contenidos
Usuarios	únicos	de	redes	sociales	en	España																																																														(en miles)

                                              5.644
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                                  649
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                                        Tuenti                    Facebook

  Diciembre	2007              Diciembre	2008

Fuente:	Comscore,	2009




debe	fundamentalmente	a	la	facilidad	para	llegar	a	los	internautas	según	el	perfil	buscado.	
Tanto	es	así	que	las	redes	sociales	podrían	llegar	incluso	a	funcionar	como	buscadores	
de	productos	“no	neutrales”,	(tanto	como	lo	es	ahora	Google	aunque	este	de	forma	neu-
tral),	gracias	a	la	información	proporcionada	por	los	usuarios	en	su	“estado”	o	en	su	perfil.	

La	 empresa	 de	 fotografía	 CM	 Photographic	 pudo	 seleccionar	 el	 público	 objetivo	 de	 su	
campaña	entre	las	mujeres	de	entre	24	y	30	años	que	describieron	su	situación	sentimental	
como	“comprometidas”,	gracias	a	los	perfiles	de	Facebook.	Esta	empresa	invirtió	única-
mente	600	dólares	en	publicidad	y	generó	40.000	dólares	de	ingresos	en	un	año.

Por	otro	lado,	el	sector	cinematográfico	aprovecha	las	redes	sociales	en	un	doble	senti-
do:	como	herramienta	de	promoción,	y	como	nuevo	medidor	de	audiencias.	

Las	redes	sociales	pueden	iniciar	y	prolongar	el	guión	de	una	película	o	incluso	de	un	libro,	y	
sobre	todo	constituir	una	plataforma	de	promoción	y	obtención	de	seguidores.	Un	ejemplo	
claro	lo	constituye	la	saga	“Crepúsculo”,	que	supera	los	3	millones	de	usuarios	en	Face-
book.	En	este	sentido,	el	cine	español,	ante	una	temática	muy	afín	a	lo	social,	encuentra	
mayores	dificultades	de	aprovechamiento	de	estas	herramientas,	aunque,	sin	embargo	po-
demos	encontrar	casos	minoritarios	pero	innovadores	de	utilización	de	las	redes	sociales	
como	plataforma	de	promoción	de	producciones	españolas.	La	red	social	Tuenti,	ofreció	
en	exclusiva	un	vídeo	de	3	minutos	de	la	nueva	serie	de	Antena	3	“Los	Protegidos”.	Por	
otro	lado	la	película	“Spanish	Movie”,	ha	creado	perfiles	de	la	película	en	Facebook,	Flickr	
y	un	canal	en	Youtube.	

Las	redes	sociales	son,	como	ya	se	ha	mencionado,	fuentes	de	información	en	donde	los	
creadores	de	contenidos	escuchan	al	público	y	vislumbran	los	intereses	de	los	especta-
dores.	Como	ejemplo	de	esto	se	podría	nombrar	a	los	creadores	de	la	serie	Lost	(Perdidos),	
cuyos	guionistas	participaban	en	foros	y	redes	sociales	de	los	seguidores,	lo	que	les	
permitía	“tomar	el	pulso”	de	lo	que	funcionaba	y	lo	que	no	en	la	serie,	y	palpaban	también	
lo	que	el	público	esperaba	de	la	misma.




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El	cine	estadounidense	comienza	a	usar	Twitter y Facebook	para	publicitar	las	películas	
     y	medir	el	posible	éxito	de	sus	producciones	incluso	antes	de	su	estreno.	A	partir	de	
     los	comentarios	positivos	que	generó	entre	los	usuarios	de	Twitter	y	Facebook	la	película	
     “Paranormal	Activity”,	salió	adelante	obteniendo	altos	beneficios.	Sólo	en	Estados	Uni-
     dos	la	cinta	recaudó	110	millones	de	dólares	(a	noviembre	de	2009)	cuando	la	inversión	
     fue	de	11.000	dólares.	En	este	país	la	estrategia	de	lanzamiento	se	centró	en	un	estreno	
     restringido	 de	 la	 película	 en	 ciudades	 que	 garantizarán	 público	 suficiente	 y	 afín	 a	 las	
     películas	 de	 terror.	 A	 continuación,	 se	 publicaron	 las	 críticas	 positivas	 de	 la	 película	 a	
     través	de	webs	de	cine,	Twitter,	Facebook	y	otras	redes	sociales.	Para	su	proyección	en	
     salas,	se	llegó	a	acuerdos	con	los	distribuidores	asegurando	el	lleno	de	las	salas	a	través	
     de	un	acuerdo	con	Eventful,	página	web	que	permite	a	cualquier	usuario	solicitar	que	
     una	película	se	estrene	en	una	ciudad.	Más	de	un	millón	de	usuarios	demandaron	la	
     película,	que	se	estrenó	en	doce	cines	estadounidenses	y	posteriormente	se	pudo	ver	
     en	más	de	1.900	salas.

     Como	 nuevos	 formatos	 de	 medición	 de	 audiencias,	 las	 redes	 sociales	 como	 Twitter,	
     permitirán	incluso	comprobar	in situ,	la	audiencia	de	un	contenido	con	sólo	escribir	la	pa-
     labra	referida	al	mismo.	La	herramienta	“Twitter	Search”	mediría	cuantos	usuarios	estarían	
     “hablando”	sobre	ese	contenido	en	el	instante	que	se	desee	y	así	se	obtendría	esta	valiosa	
     información	a	un	bajo	coste.	Los	“Twitter	Trending	Topics”	proporcionan	un	listado	de	los	
     temas	más	mencionados	en	la	red	de	Twitter.

     Las	redes	sociales	también	proporcionan	plataformas	para	la	promoción	de	contenidos.	
     Facebook	cuenta	con	una	aplicación	gratuita	para	promocionar	los	contenidos	audiovi-
     suales.	Denominada	“Film	on	Facebook”,	esta	aplicación	permite	promocionar	y	distri-
     buir	los	contenidos	de	una	producción	cinematográfica	como	la	banda	sonora,	el	póster,	
     los	horarios	del	cine,	información	compartida	con	otros	fans	u	organización	de	reuniones	
     en	torno	a	la	película.	Esta	herramienta	estaría	enfocada	hacia	cineastas	independientes	
     y	pequeños	productores.

     En	general,	el	sector	cinematográfico	se	sirve	de	las	redes	sociales	como	herramienta	
     de	promoción,	pero	en	España	no	se	considera,	de	momento,	un	modelo	de	negocio	que	
     pueda	generar	ingresos.

     El	mundo	de	los	videojuegos	también	cuenta	como	un	rentable	nicho	de	mercado	en	las	
     redes	 sociales,	 que	 aún	 está	 por	 explotar.	 Las	 aplicaciones	 desarrolladas	 por	 Zygna	 y	
     Playfish para	 Facebook,	 han	 generado	 altos	 ingresos,	 de	 hasta	 30	 millones	 la	 primera	 y	
     100	millones	de	dólares	la	segunda,	lo	que	hace	pensar	que	el	sector	de	videojuegos	se	
     abre	hacia	formatos	de	producción	barata	y	de	alta	rentabilidad	con	las	redes	sociales	
     como	plataforma	de	distribución.	

     Dentro	 de	 este	 mismo	 sector	 las	 redes	 sociales	 y	 los	 videojuegos	 aprovechan	 sinergias	
     en	base	a	experiencias	compartidas	por	los	usuarios	de	juegos.	“Call	of	Duty	III”	o	el	“FIFA	
     2010”,	permiten	publicar	los	logros	obtenidos	en	las	partidas	(medallas,	ascensos)	en	la	
     red	social	Facebook.	

     En	general,	existe	una	tendencia	incipiente	por	parte	de	las	industrias	culturales	hacia	
     la	 modernización	 de	 sus	 modelos	 de	 negocio	 y	 a	 su	 cada	 vez	 más	 frecuente	 apa-
     rición	en	formatos	novedosos	con	las	redes	sociales	como	herramienta	de	difusión.	
     En	el	caso	del	sector	de	la	música,	el	grupo	de	pop	español	Hombres G,	estrenó	en	




16   Rooter | Oportunidades de negocio de los derivados digitales para la industria de contenidos
su	página	web	la	miniserie	“El	Quinto	Hombre	G”,	disponible	tanto	en	Facebook	como	
en	Twitter.	La	miniserie	es	una	producción	de	cinco	capítulos,	rodada	en	Sudamérica,	
y	 en	 la	 que	 los	 componentes	 del	 grupo	 son	 los	 directores,	 actores	 y	 guionistas.	 Para	
tal	proyecto,	se	unieron	a	la	marca	Peugeot	para	desarrollar	esta	serie	exclusiva	para	
HombresG.tv.	El	público	tendría	poder	de	decisión	en	el	desenlace	de	la	serie	a	través	
de	Twitter	y	Facebook.	




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18   Rooter | Oportunidades de negocio de los derivados digitales para la industria de contenidos
6.	Casos	prácticos	de	la	
industria	de	contenidos:	
los	videojuegos,	el	cine	español
y	el	comercio	electrónico
6.1. Caso I: Los videojuegos como forma de explotación


 <<El	desarrollo	de	un	videojuego	puede	convertirse	en	una	herramienta	de	marke-
 ting	promocional	muy	potente	para	determinadas	películas	españolas,	suponiendo	
 sus	ingresos	casi	un	tercio	de	la	recaudación	del	estreno>>

 El	 desarrollo	 de	 un	 videojuego	 puede	 generar	 ingresos	 adicionales	 de	 hasta	 el	
 27%	de	la	recaudación	en	taquilla	de	la	película,	pero	el	sector	del	cine	español	
 no	ha	asumido	todavía	el	potencial	de	los	videojuegos	como	parte	de	un	producto	
 global



Los	 videojuegos	 representan	 el	 57%	 de	 las	 ventas	 del	 mercado	 de	 ocio	 audiovisual	 en	
España.	Nuestro	país	es	el	cuarto	país	en	Europa	en	consumo	de	este	tipo	de	contenidos,	
pero	los	videojuegos	no	constituyen	un	sector	aislado	del	resto	de	los	contenidos	e	
interacciona	cada	vez	más	con	ellos.	

Un	reto	importante	del	caso	español	es	la	nueva	consideración	del	sector	de	videojuegos	
como	industria	cultural	lo	que	ha	llevado	al	sector	a	ampliar	sus	necesidades.	La	financia-
ción	pública	destinada	a	este	sector	deberá	contar	con	un	pilotaje	adecuado	tanto	en	la	
gestión	como	en	el	diseño	del	offering	de	productos	que	haga	crecer	a	la	industria	tanto	en	
talento	como	en	ingresos.

Los	videojuegos	son	un	elemento	conveniente	en	las	estrategias	de	marketing	de	lanza-
miento	de	una	película	o	serie.	En	todo	caso,	parece	lógico	que	no	todas	las	películas	que	
se	lanzan	pueden	adaptarse	a	un	videojuego	y	no	todas	las	películas	españolas	tienen	el	
mismo	éxito	a	nivel	internacional.	Es	el	caso	de	la	película	de	Torrente	y	su	videojuego	de-
sarrollado	por	Virtual Toys.	Con	una	recaudación	récord	en	España,	el	videojuego	no	tuvo	el	
éxito	que	tuvo,	por	ejemplo,	en	el	mercado	ruso,	donde	la	película	no	registró	una	alta	
recaudación.	Mayoritariamente	el	cine	español	no	lleva	a	cabo	esta	estrategia	porque	no	
encuentra	temática	acorde	con	el	posible	argumento	atractivo	de	un	juego	de	acción,	aven-
turas	o	terror.	Bien	es	cierto	que	la	animación	española,	las	series	o	las	superproducciones	
estrenadas	en	los	últimos	años	(Celda 211, Alatriste o .Rec)	podrían	aprovechar	estos	for-
matos	de	promoción	aumentando	la	inversión	en	marketing.	Y	es	que	un	videojuego,	por	
ejemplo,	puede	triplicar	en	su	primer	día	de	lanzamiento	el	coste	de	su	producción.




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Por	otro	lado,	los	móviles	constituyen	una	excelente	plataforma	de	desarrollo	de	videojue-
     gos,	juegos	casuales	y	on-line,	los	cuales	se	hallan	en	pleno	crecimiento.	Ejemplo	de	ello	
     es	que	los	españoles	compraron	17	millones	de	videojuegos	para	móviles	en	2008.	

     El	juego	“Airport	Mania:	First	Flight”	en	la	adaptación	para	iPhone	y	“Rafa	Nadal	Tennis”,	
     han	estado	entre	los	primeros	puestos	de	la	App Store.	Lo	interesante	es	que	se	pueden	
     distribuir	a	través	de	diferentes	plataformas	ya	sean	redes	sociales,	portales	web,	etc.,	y	se	
     financian	por	ingresos	derivados	del	cobro	por	descarga	o	por	la	publicidad,	modali-
     dad	que	está	teniendo	mayor	acogida	entre	los	usuarios,	que	prefieren	ahorrar	dinero	a	la	
     vez	que	se	entretienen,	a	cambio	de	pequeñas	inserciones	de	publicidad.

     La	plataforma	que	mayor	auge	presenta	es	el	Ipod Touch,	que	se	consolida	como	disposi-
     tivo	de	juego	móvil.	Como	contenido	más	demandado,	los	videojuegos	musicales	interesan	
     cada	vez	más	a	los	usuarios.	MTV Games	prevé	que	venderá	5	millones	de	descargas	de	
     canciones	de	The Beatles: Rock Band.

     En	cualquier	caso,	no	solo	los	móviles	compiten	como	plataforma	de	consumo	de	juegos.	
     Para	las	empresas	de	videojuegos,	Facebook	se	ha	convertido	en	un	importante	ca-
     nal	de	difusión	de	los	juegos	desarrollados.	Esta	red	social	cuenta	con	más	de	55.000	
     aplicaciones	circulando	por	su	red	(trébol	de	la	suerte,	galleta	de	la	suerte,	Farmville	o	
     Restaurant City)	y	aunque	no	percibe	ingresos	de	estos	miniprogramas,	se	ve	beneficiado	
     indirectamente,	por	el	valor	que	supone	fidelizar	a	los	usuarios	y	la	venta	de	publicidad	en	
     torno	a	las	aplicaciones,	normalmente	situada	en	los	extremos	de	la	pantalla.

     Las	empresas	que	desarrollan	estas	aplicaciones	para	móviles,	iPhone,	Facebook	y	otras	
     redes	 sociales	 están	 viendo	 incrementar	 sus	 ingresos	 de	 forma	 vertiginosa.	 La	 empresa	
     Zynga	ha	creado	algunas	de	las	aplicaciones	más	famosas	de	Facebook	(Farmville, Mafia
     Wars…)	lo	que	le	ha	dado	una	rentabilidad	de	más	de	100	millones	de	dólares.

     Entre	Zynga,	Playfish	y	Playdom,	las	tres	compañías	de	mayor	éxito	en	aplicaciones	para	
     Facebook,	se	estima	que	pueden	generar	300	millones	de	dólares	al	año,	por	la	venta	de	
     items	para	sus	juegos.




20   Rooter | Oportunidades de negocio de los derivados digitales para la industria de contenidos
6.1.1. Videojuegos on-line

Para	adaptarse	a	esta	tendencia	y	atraer	nuevos	consumidores,	los	propietarios	de	consolas	
como	 Nintendo	 y	 Sony	 han	 favorecido	 el	 modelo	 de	 descargas	 digitales,	 incluso	 Sony	
Computer	Entertainment	ha	eliminado	el	disco	UDM	(Universal	Media	Disc)	de	las	PSP Go.

Se	percibe	que	la	industria	está	adaptando	rápidamente	sus	dispositivos	a	los	nuevos	
modelos	de	negocio	de	descarga	y	juego	on-line	de	los	videojuegos.	

Las	oportunidades	que	surgen	tienen	que	ver	con	estos	nuevos	modelos	de	juego	on-line.	
Las	empresas	españolas	de	desarrollo	de	videojuegos	requieren	nuevos	perfiles	empresa-
riales,	hasta	el	momento	no	tenidos	demasiado	en	cuenta	en	una	industria	muy	dependiente	
de	las	distribuidoras	y	acostumbrada	a	no	encargarse	de	la	estrategia	de	marketing	del	juego.	
Los	juegos	on-line	son	ya	productos	exclusivamente	gestionados	por	las	desarrolladoras	que	
no	han	tenido	hasta	ahora	experiencia	en	acciones	de	promoción.	Es	por	ello	que	la	indus-
tria	española	de	desarrollo,	deberá	añadir	a	su	plantilla	perfiles	profesionalizados	de	negocio	
para	llevar	a	cabo	este	reto.

Los	juegos	adquiridos	en	formatos	on-line	serán	un	componente	cada	vez	mayor	en	el	
negocio	de	los	videojuegos,	lo	que	provocará	que	se	mantenga	activo	el	interés	por	este	
sector,	extendiéndose	la	vida	útil	de	los	productos	y	permitiendo	que	la	audiencia	se	amplíe	
en	el	largo	plazo.




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6.1.2. Los videojuegos y la publicidad

     El	advergaming	es	una	técnica	de	marketing	digital	consolidada	como	un	formato	de	enor-
     me	impacto.	La	ventaja	de	esta	técnica	radica	en	el	elevado	tiempo	de	exposición	y	con-
     tacto	entre	la	marca	y	el	cliente	o	jugador,	muy	difíciles	de	obtener	en	otros	medios.	
     Además	permite	adaptar	la	publicidad	al	perfil	del	jugador.	

     A	modo	de	ejemplo,	la	marca	de	ropa	Diesel,	utilizó	el	advergaming	para	lanzar	su	perfume	
     masculino	Only The Brave.	Para	ello	la	marca	se	valió	de	la	comunidad	de	juegos	on-line	
     XLive,	que	cuenta	con	un	millón	de	usuarios,	afines	al	target	del	perfume.	

     El	advergaming	estaba	hasta	hace	poco	tiempo	liderada	por	las	propias	marcas,	siendo	los	
     productores	 de	 videojuegos	 los	 que	 pagaban	 a	 las	 marcas	 porque	 éstas	 les	 permitiesen	
     usar	sus	logotipos	en	los	juegos,	de	cara	a	dotar	a	éstos	de	un	mayor	realismo.	Sin	embar-
     go,	ahora	es	la	marca,	por	ejemplo,	Pizza Hut,	quien	paga	a	la	desarrolladora	o	distribuidora,	
     para	que	los	Crazy Taxis	usen	como	parada	habitual	uno	de	sus	establecimientos;	o	marcas	
     como	Nike	y	Coca-Cola	pagan	a	PlayStation	por	incluir	vallas	de	sus	productos	en	las	calles	
     de	las	ciudades	virtuales	de	sus	juegos.

     Por	otro	lado,	los	videojuegos	también	sirven	de	plataforma	para	la	inserción	de	publici-
     dad	como	fuente	de	ingresos.	En	EEUU,	la	inversión	en	publicidad	sólo	en	videojuegos	
     alcanzó	los	403	millones	de	dólares	en	2008,	y	se	espera	un	crecimiento	de	más	del	
     60%	para	el	año	2012.	Un	caso	paradigmático	fue	la	campaña	de	Obama	que	también	
     estuvo	presente	en	los	juegos	on-line.	Electronic	Arts	firmó	un	acuerdo	comercial	con	la	
     plataforma	“Obama	for	President”,	por	la	que	la	foto	del	senador	aparecería	en	el	juego	
     “Burnout	Paradise”.

     La	publicidad	en	los	contenidos,	como	son	el	product placement, branding entertain-
     ment o sponsorización, son	técnicas	ya	consolidadas	en	el	mundo	de	los	videojue-
     gos,	así	como	en	el	sector	audiovisual.	Pero	el	efecto	de	estas	técnicas	de	marketing,	
     vendrá	determinado	no	sólo	por	el	alto	impacto	de	la	publicidad	sino	por	su	efectividad.	
     Hoy	en	día	la	efectividad	de	un	anuncio	dentro	de	un	videojuego	es	decreciente	porque	
     el	usuario	ya	está	muy	acostumbrado,	lo	que	obliga	a	los	anunciantes	a	innovar	a	través	
     de	la	interactividad.




22   Rooter | Oportunidades de negocio de los derivados digitales para la industria de contenidos
6.2. Caso II: El cine español y sus derivados

6.2.1. Contexto actual del cine y próximos pasos del sector

Los	contenidos	cinematográficos	migran	hacia	formatos	novedosos	que	incorporan	las	últi-
mas	tecnologías	para	convertir	el	cine	en	una	experiencia	sensorial	y	de	un	alto	valor	añadido.

En	concreto	el	3D,	como	uno	de	los	formatos	del	futuro,	se	abre	camino	en	las	salas	de	
cine	 españolas	 que	 acaban	 de	 comenzar	 su	 reconversión.	 El	 cine	 en	 3D	 podrá	 llegar	 a	
alcanzar	una	mayor	pureza	y	calidad	ante	la	apuesta	tecnológica	realizada	y	el	reto	plan-
teado	a	los	creadores	de	contenidos	que	tendrán	que	adaptar	los	mismos	a	esta	tecnología.	

La	tecnología	3D,	pretende	además	instalarse	en	el	ámbito	doméstico	de	nuestra	socie-
dad.	Se	espera	que	tras	el	verano	de	2010,	se	comience	a	comercializar	en	España,	panta-
llas	planas	adaptadas	para	la	emisión	en	3D.	

ESPN,	 el	 canal	 de	 deportes	 estadounidense	 ha	 anunciado	 que	 el	 próximo	 11	 de	 junio,	
comenzará	las	emisiones	del	nuevo	canal	a	través	del	cable	ofreciendo	hasta	85	eventos	
deportivos	en	directo	durante	2010	en	tres	dimensiones.

Por	otro	lado,	Discovery	Channel,	Sony	e	IMAX	han	comenzado	a	trabajar	en	un	canal	en	
3D	que	emitirá	sólo	para	Estados	Unidos	a	partir	de	2011,	y	que	sería	el	primero	en	tener	
una	parrilla	en	tres	dimensiones	las	24	horas	del	día.	Las	tres	compañías	esperan	encontrar	
un	sistema	de	emisión	que	no	necesite	gafas	y	crear	un	receptor	que	adapte	los	televi-
sores	convencionales	al	3D.	

La	plataforma	de	televisión	británica	de	pago	BSkyB	también	lanzará	durante	2010	un	ca-
nal	en	3D.	La	compañía	ha	anunciado	que	su	servicio	en	3D	será	compatible	con	el	de	los	
televisores	fabricados	por	LG,	Panasonic,	Samsung	y	Sony.




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Para	que	esta	tecnología	sea	exitosa	en	las	televisiones	serán	claves	los	acuerdos	entre	
     los	 responsables	 de	 contenidos	 de	 las	 plataformas	 y	 los	 fabricantes	 de	 televisores	
     para	proveer	la	mejor	solución	al	espectador.

     El	sector	del	cine	español,	afín	a	temas	de	índole	social,	podría	encontrar	en	la	diversifica-
     ción	temática	de	su	catálogo	una	visión	de	mercado	que	atraería	una	mayor	demanda	
     de	 contenidos	 y	 una	 mayor	 aceptación	 a	 nivel	 de	 audiencias.	 Para	 tal	 propósito,	 el	 cine	
     español	se	enfrenta	a	nuevos	retos	que	incluyen	nuevos	parámetros	de	inversión	y	finan-
     ciación	con	los	derivados	digitales	como	vía	de	ingresos	adicional.	

     Una	de	las	estrategias	de	mercado	de	mayor	éxito	en	la	industria	internacional	es	la	fran-
     quicia	cinematográfica.	Shrek, Piratas del Caribe, Star Wars, James Bond	o	Spiderman	
     entre	otras	muchas,	son	producciones	que	se	han	convertido	en	sagas	de	hasta	10	versio-
     nes.	Cada	vez	con	mayor	frecuencia,	las	grandes	producciones	aprovechan	el	éxito	de	las	
     primeras	partes	para	así	lanzar	secuelas	que,	en	ocasiones	de	inferior	calidad,	alcanzan	
     picos	de	recaudación	mayores	incluso	a	los	obtenidos	con	la	primera	película.

     La	estrategia	de	aproximación	360º,	constituye	una	de	las	formas	de	promoción	más	efec-
     tivas	para	las	películas	de	alto	presupuesto	(como	las	franquicias),	así	como	para	las	series.	
     El	“target”	y	la	temática	del	contenido	determinarán	la	idoneidad	de	una	inversión	en	una	
     estrategia	de	comunicación	que	incluya	el	videojuego	de	la	película,	juguetería,	merchan-
     dising,	página	web,	venta	de	tonos,	vídeos,	y	perfiles	en	redes	sociales.

     Un	caso	de	éxito	es	la	serie	de	animación	Pocoyó.	Los	capítulos	de	este	personaje	español	
     se	ven	actualmente	en	100	países	de	todo	el	mundo	y	tiene	un	importante	merchandising	
     con	más	de	150	productos	de	la	marca	Bandai.	Sólo	en	España,	se	han	vendido	más	de	
     un	millón	de	juguetes	Pocoyó,	medio	millón	de	DVDs	y	250.000	libros.	También	la	produc-
     ción	española	“Planet	51”,	lleva	a	cabo	una	estrategia	de	comunicación	que	incluye	desde	
     la	posibilidad	de	crear	un	avatar	o	juegos	para	el	iPhone.	

     Otro	ejemplo,	aunque	no	español,	es	la	película	de	animación	de	reciente	estreno	Avatar,	
     en	cuya	web	ya	se	podía	acceder,	antes	incluso	del	estreno,	a	diferentes	servicios	como	
     compra	de	juguetes	de	la	película,	visionado	o	descarga	interactiva	del	trailer	de	la	película	
     y	del	videojuego,	descarga	de	contenidos	como	imágenes	y	salvapantallas	y	otras	apli-
     caciones	2.0	como	perfil	en	Twitter	y	acceso	al	blog	oficial	de	la	película.	Otros	servicios	
     cubren	la	compra	de	la	banda	sonora	de	la	película	on-line,	tanto	en	formato	físico	como	
     digital,	así	como	la	compra	de	entradas	de	cine	y	la	descarga	de	aplicaciones	para	recibir	
     notificaciones,	noticias,	etc.

     Volviendo	 al	 caso	 español,	 será	 necesario	 considerar	 nuevas	 opciones	 de	 mercado	 que	
     disminuyan	 la	 atomización	 de	 la	 producción	 en	 beneficio	 de	 una	 nueva	 estrategia	 de	
     mayor	inversión	en	la	promoción	de	contenidos	que	permita,	por	ejemplo,	acompañar	el	
     estreno	con	un	videojuego	a	la	altura	de	la	producción.

     Una	parte	de	la	industria	del	cine	tiende	a	realizar	un	producto	de	entretenimiento	global	y	
     de	mercado	que	tenderá	en	los	próximos	años,	y	con	la	experiencia	3D	como	dinamizador,	
     hacia	la	proliferación	de	experiencias	de	ocio	en	vivo	alrededor	de	los	contenidos.	Para	
     el	caso	de	la	animación	española,	la	tendencia	se	define	hacia	el	abandono	de	contenidos	
     únicamente	familiares,	y	hacia	temáticas	más	adultas.




24   Rooter | Oportunidades de negocio de los derivados digitales para la industria de contenidos
El	cine	español	deberá	plantearse	modelos	de	negocio	alternativos,	asumiendo	que	la	ren-
tabilidad	no	está	sólo	en	la	sala	de	cine	o	en	las	televisiones,	sino	en	todo	lo	que	rodea	a	
cada	serie	de	televisión	o	película	que	incluye	desde	merchandising,	hasta	franquicias	y	
espectáculos	en	vivo.	

Con	la	aprobación	de	la	Ley	General	Audiovisual,	las	televisiones	públicas,	estatales	y	au-
tonómicas,	tendrán	la	posibilidad	de	destinar	fondos	a	la	producción	de	series	y	miniseries	
siendo	beneficiarias	de	parte	del	6%	de	los	ingresos	que	deben	destinar	a	la	producción	
audiovisual	española	y	europea.	Esta	reducción	de	fondos	para	el	cine	podría	no	ser	tal	ya	
que	nuevos	agentes	del	sector	compondrían	la	base	cotizante	de	esta	aportación	ya	que	
las	operadoras	y	los	canales	temáticos	contribuirían	también	con	parte	de	sus	ingresos	a	
la	producción.



6.2.2. Nuevos formatos de distribución y consumo

Los	nuevos	hábitos	de	consumo	de	cine	doméstico	tienden	cada	vez	más	hacia	los	servi-
cios	de	alquiler	virtual	de	contenidos	a	precios	asequibles	(y	con	opción	a	la	Alta	Defi-
nición),	descargado	a	través	de	Internet	o	consolas	multimedia	y	con	posesión	temporal	
del	contenido.	

En	España,	la	televisión	y	el	cine	a	la	carta	ya	son	opciones	reales	para	el	usuario	de	con-
solas	multimedia.	Los	contenidos	de	LaSexta,	Antena3	y	RTVE	ya	pueden	ser	visionados	
a	 través	 de	 la	 consola	 PlayStation3,	 con	 la	 posibilidad	 de	 elegir	 programas	 a	 la	 carta	
como	Física o Química,	El internado,	Sé lo que hicisteis	o	Buenafuente.	Ya	es	posible	también,	
acceder	a	redes	sociales	como	Facebook	desde	la	videoconsola.	Con	esta	opción,	se	podrá	
incluir	en	el	perfil	del	usuario,	los	trofeos	obtenidos	a	medida	que	se	avanza	en	los	juegos	o	
las	compras	realizadas	en	la	PlayStation Store.	La	novedad	es	la	opción	de	alquiler	y	compra	
de	películas	a	través	de	la	PlayStation Video Store.	El	precio	se	ajusta	al	de	la	competencia	
ofreciendo	alquiler	por	1,99	euros	para	películas	de	calidad	estándar	hasta	los	3,99	euros	
para	películas	nuevas	con	calidad	de	vídeo	HD.	Una	vez	alquilada	la	película	se	dispone	de	
14	días	para	visionarla,	aunque	una	vez	comenzada	la	reproducción,	el	plazo	de	vigencia	de	
la	película	es	de	48h.




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Se	percibe,	por	tanto,	que	los	contenidos	accesibles	on-line	han	superado	con	la	consola	
     el	“gap”	tecnológico	existente	actualmente	con	algunos	contenidos	de	Internet,	únicamente	
     accesibles	a	través	del	ordenador.	

     Pero	los	nuevos	dispositivos	lanzados	al	mercado	no	solo	permiten	superar	el	“gap”	tecno-
     lógico	sino	también	el	“gap”	temporal.	Los	PVR	(Personal	Video	Recorder),	de	escaso	éxito	
     en	España,	permiten	grabar	un	contenido	que	se	está	emitiendo	al	mismo	tiempo	que	otro	
     programa	que	se	quiere	ver	y	visionarlo	cuando	se	desee.	Estos	sistemas	constituyen	nue-
     vos	parámetros	para	la	medición	de	las	audiencias	de	las	televisiones.	Las	estadísticas	de	
     grabaciones	son	tomadas	muy	en	cuenta	por	los	directivos	de	las	cadenas,	ya	que	en	
     algunos	casos	la	audiencia	de	la	grabación	es	mayor	que	la	del	día	del	pase	real.

     Ya	sea	antes,	en	el	momento	del	estreno	de	una	película,	o	cuando	es	lanzada	en	formato	fí-
     sico,	los	usuarios	demandan	una	anticipación	(o	posposición)	de	la	disponibilidad	de	los	
     contenidos	cinematográficos,	así	como	la	posibilidad	de	realizar	un	consumo	a	la	carta.

     Es	cierto	que	el	cine	seguirá	existiendo	como	evento	de	ocio	pero	como	ya	se	ha	dicho,	
     las	 nuevas	 plataformas	 de	 descarga	 de	 contenidos,	 accesibles	 tanto	 tecnológica	 como	
     económicamente	ganarán	terreno	con	una	adecuada	estrategia	de	promoción.	Filmotech,	
     iTunes	o	Hulu.com	representan	ejemplos	de	plataformas	a	partir	de	las	cuales	se	permite	el	
     acceso	 a	 contenidos	 bien	 por	 descargas	 de	 pago,	 por	 suscripciones	 premium	 o	 modelos	
     sustentados	por	publicidad.

     Como	 novedosos	 formatos	 alternativos	 de	 distribución	 física,	 se	 plantea	 el	 sistema	 de	
     alquiler	barato	de	películas	RedBox	que	permite	reservar,	recoger	y	devolver	una	película	en	
     la	“red	box”	más	cercana	a	nuestra	localización	por	1	dólar.	Los	estudios	realizados	confirman	
     que	el	20%	de	los	usuarios	de	RedBox	no	alquilaban	películas	antes	de	la	aparición	de	dicho	
     modelo.	Además,	la	compra	de	DVDs	que	han	gustado	después	del	visionado	se	ha	visto	es-
     timulada.	Este	nuevo	sistema	de	alquiler	podría	incrementar	los	ingresos	del	cine	en	España	
     tanto	en	venta	como	en	alquiler.

     Otros	formatos	de	distribución	de	DVDs,	podrían	definirse	hacia	estrategias	de	compra	on
     demand.	Este	sistema	consistiría	en	“tostar”	en	el	propio	establecimiento	de	venta	un	DVD	
     en	el	momento	de	la	compra.	El	ahorro	de	costes	de	almacenamiento	en	los	lineales	de	las	
     grandes	superficies	de	venta	se	verían	disminuidos	y	el	precio	de	los	DVDs	también,	lo	que	
     estimularía	su	venta.

     Como	nuevos	retos	del	sector,	y	al	igual	que	ocurre	con	los	productores	de	música	y	los	fa-
     bricantes	de	dispositivos	o	las	operadoras	de	servicios,	las	productoras	y	distribuidoras	de	
     contenidos	cinematográficos	deberán	llegar	a	acuerdos	con	dichos	agentes	para	ofrecer	
     contenidos	de	alta	calidad	en	las	plataformas	que	realmente	utilizan	los	usuarios	y	así	estimu-
     lar	el	consumo	de	cine	legal.

     En	cuanto	a	los	nuevos	dispositivos	de	consumo,	Apple	podría	revolucionar	el	mundo	de	
     las	consolas,	el	libro	electrónico	y	los	portátiles,	con	el	lanzamiento	al	mercado	del	nuevo	
     iPad.	Esta	tableta	informática	del	tamaño	de	un	cuaderno	y	de	1	cm	de	espesor,	reúne	en	
     un	mismo	dispositivo	las	funciones	de	lectura	de	libros	o	videojuegos,	entre	otras	funcio-
     nes.	Puede	usarse	en	vertical	u	horizontal	e	incorpora	una	batería	capaz	de	aguantar	diez	
     horas,	 además	 es	 compatible	 con	 las	 140.000	 aplicaciones	 de	 la	 App	 Store.	 Este	 lanza-




26   Rooter | Oportunidades de negocio de los derivados digitales para la industria de contenidos
miento	 consolidará	 la	 convergencia	 del	 consumo	 de	 los	 Contenidos	 Digitales	 en	 un	
solo	dispositivo	(ya	que	además	tiene	conexión	telefónica),	si	se	populariza	su	venta	y	el	
precio	al	que	finalmente	sea	lanzado	se	acomode	a	la	demanda.



6.2.3. Product Placement como forma de financiación

El	product	placement,	branding	entertainment	o	sponsorización	de	contenidos	son	es-
trategias	de	marketing	de	larga	trayectoria	en	España	y	que	se	han	asentado	en	un	gran	nú-
mero	de	plataformas	sobre	todo	en	los	videojuegos,	las	series	de	televisión,	las	miniseries	
o	Internet.	El	cine	o	el	sector	del	libro	sin	embargo,	todavía	se	resisten	a	invertir	en	estas	
estrategias,	ya	que,	o	bien	no	ven	la	rentabilidad,	o	bien	o	no	perciben	su	impacto.

Según	estudios	realizados,	el	75%	de	la	audiencia	que	visionó	product placement	en	la	
televisión	o	en	películas	percibió	las	marcas	sugeridas.	

En	EEUU,	el	product placement	funciona	desde	hace	décadas	y	con	menor	regulación,	si	
bien	es	cierto	que	en	Europa,	la	Directiva de “Televisión sin Fronteras” fue	revisada	en	2007,	
permitiendo	el	uso	de	este	medio	de	financiación	bajo	ciertas	condiciones.

En	algunos	países	como	Alemania	donde	el	product placement	no	ha	sido	permitido,	los	
creadores	inventaban	marcas	que	posteriormente	se	han	convertido	en	marcas	reales.	
Otra	forma, es	por	ejemplo	la	aparición	en	los	posters	o	los	anuncios	de	las	películas.	BMW,
Aston Martin,	Omega o Apple	son	ejemplos	vivos	de	cómo	las	marcas	están	muy	presentes	
en	las	películas	como	Sexo en Nueva York o	James Bond.

El	branding entertainment,	por	otro	lado,	consiste	en	la	financiación	de	un	contenido	por	
parte	de	una	marca	que	no	aparece	en	el	mismo.	Es	el	caso	por	ejemplo	de	la	miniserie	
“Starter	Wife”	producida	por	la	marca	de	cosméticos	“Ponds”.

Estas	 estrategias	 están	 todavía	 por	 explotar	 en	 formatos	 como	 el	 cine	 tradicional,	 las	
miniseries	o	los	videoclips	de	música	y	en	todo	tipo	de	plataformas	como	el	móvil,	la	TDT	o	
las	redes	sociales,	pero	introduciendo	el	componente	de	la	interactividad	como	elemento	
innovador	en	esta	estrategia.




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6.3. Caso III: El comercio electrónico de productos y contenidos culturales

     En	2008,	el	gasto	medio	anual	realizado	por	los	compradores	on-line	en	España,	fue	de	
     604	euros.	El	ratio	de	conversión	de	una	empresa	de	venta	on-line	puede	alcanzar	los	dos	
     dígitos	atendiendo	a	una	estrategia	basada	en	la	atención	al	cliente,	un	buen	servicio	post	
     venta	y	a	la	inclusión	de	servicios	Web	2.0.	Internet	es	el	canal	de	venta	minorista	que	
     crece	más	rápido,	un	40%	en	2008.	En	este	medio	ya	son	cuatro	de	cada	diez	internau-
     tas	los	que	realizaron	al	menos	una	compra	por	Internet	en	2008.

     El	caso	de	los	museos	y	galerías	de	Reino	Unido,	llama	la	atención	ante	el	crecimiento	de	
     los	ingresos	por	comercio	electrónico	obtenidos	en	los	últimos	meses	y	que	deja	entrever	
     oportunidades	 de	 explotación	 en	 el	 futuro.	 Los	 ingresos	 representan	 todavía	 un	 3%	 de	
     la	ventas,	pero	se	espera	que	este	sector	tenga	un	largo	recorrido	en	su	faceta	de	co-
     mervio	electrónico.	Un	ejemplo	es	la	empresa	Culturllabel.com,	que	ha	encontrado	en	el	
     sector	cultural	un	nicho	de	mercado	todavía	por	explotar:	la	venta	minorista	on-line	de	
     productos	culturales.	Esta	oportunidad	de	mercado	se	encuentra	actualmente	centrada	
     en	museos	británicos,	pero	la	idea	no	tardará	en	extenderse	hacia	otros	países,	con	lo	que	
     ya	no	habrá	que	viajar	a	los	museos	y	galerías	más	importantes	del	mundo	para	adquirir	
     merchandising	de	sus	obras	de	arte.	Esta	estrategia	podría	derivar	en	modelos	de	negocio	
     que	también	incluyan	descarga	de	contenidos	digitales	además	de	la	venta	minorista	
     de	productos.	

     Esta	cifra	de	ingresos	procedente	del	comercio	electrónico	se	verá	incrementada	bajo	una	
     estrategia	 en	 la	 que	 los	 museos	 adquieran	 una	 identidad	 de	 negocio	 y	 se	 publiciten	
     como	una	marca.	Junto	con	esta	estrategia	y	la	inversión	en	campañas	de	comercio	elec-
     trónico	 más	 agresivas,	 los	 museos	 podrían	 disminuir	 su	 dependencia	 de	 la	 financiación	
     pública	o	fundacional	y	de	los	turistas	que	visitan	las	ciudades.	

     Los	productos	culturales	deberán	abrirse	camino	hacia	nuevas	plataformas	de	venta	
     (smartphones)	 y	 contenidos	 (fondos	 de	 pantalla,	 videojuegos,	 canciones),	 que	 abran	 las	
     fronteras	de	este	mercado	tradicionalmente	ceñido	a	las	tiendas	físicas	de	los	museos.	

     Un	caso	de	referencia	en	España	de	venta	electrónica	de	contenidos	de	ocio	y	entreteni-
     miento	es	fnac.es.	El	portal	se	ha	convertido	en	más	que	un	canal	alternativo	a	la	venta	tra-
     dicional	y	ha	evolucionado	hacia	un	sistema	de	venta	on-line	que	se	sirve	de	herramientas	
     como	los	blogs	de	expertos	o	la	participación	directa	del	usuario-comprador,	para	estimular	
     las	ventas	y	mejorar	la	experiencia	de	compra.	La	web	ofrece	en	su	sección	“Factoría	
     Fnac”,	concursos	de	vídeo,	fotografía,	relatos	y	maquetas	de	música.	En	el	“Blog	del	Exper-
     to”	se	puede	preguntar,	ser	asesorado,	comentar	y	opinar	sobre	productos.

     En	general	las	empresas	españolas	encuentran	en	el	comercio	electrónico	cierta	inseguri-
     dad	y	desconfianza,	si	bien	es	cierto	que	en	España	el	comercio	electrónico	es	un	sector	
     ya	maduro.	Los	obstáculos	recaen	en	que	todavía	las	empresas	contemplan	el	comercio	
     electrónico	como	una	opción	y	no	como	una	herramienta	de	venta	de	primer	orden.	




28   Rooter | Oportunidades de negocio de los derivados digitales para la industria de contenidos
7.	Conclusiones
En	la	última	década,	los	contenidos	han	sufrido	una	auténtica	transformación,	evolucionan-
do	desde	los	formatos	tradicionales	a	los	digitales	y,	por	esa	razón,	se	hace	necesaria	y	
oportuna	la	innovación	constante	en	la	manera	de	crearlos	y	distribuirlos	para	generar	
nuevos	modelos	de	negocio	y	fomentar	la	riqueza	en	la	industria.

La	relevancia	de	los	contenidos	digitales	radica	en	que,	gracias	a	sus	cualidades	formales	
(su	carácter	multiplataforma	e	interoperabilidad)	y	de	calidad,	los	internautas	demandan	un	
mayor	acceso	a	la	red	para	consumirlos,	intercambiarlos,	probarlos	e	incluso	difundirlos	
desde	los	distintos	dispositivos.

En	efecto,	los	contenidos	ya	no	sólo	se	ofrecen	desde	las	plataformas	tradicionales,	sino	
que	 cada	 vez	 en	 mayor	 medida,	 estos	 se	 solapan	 en	 unas	 y	 otras	 plataformas	 como	
puede	ser	la	publicidad	en	los	videojuegos,	la	venta	de	contenidos	extra	en	plataformas	
como	la	TDT	o	los	videojuegos	en	las	redes	sociales.

El	presente	informe	ha	querido	vislumbrar	en	qué	medida	los	contenidos	se	benefician	de	los	
derivados	digitales	y	qué	oportunidades	surgen	para	el	sector	del	cine	y	de	los	videojuegos.

El	cine	tiene	la	posibilidad	de	obtener	ingresos	adicionales	en	la	medida	en	que	la	inversión	
en	promoción	y	distribución	aproveche	las	ventajas	basadas	en	los	derivados	digitales	
mediante	el	diseño	de	una	estrategia	de	comunicación	que	recoja	desde	el	diseño	de	la	
página	web,	el	videojuego	o	los	espectáculos	en	directo.	La	limitación	radica	en	la	temática	
del	catálogo	español	de	cine.

Para	el	caso	de	los	videojuegos	los	nuevos	modelos	de	negocio	on-line	plantean	a	las	desarro-
lladoras	un	nuevo	reto	que	hasta	ahora	había	sido	llevado	a	cabo	por	las	distribuidoras,	y	es	el	
diseño	y	la	ejecución	de	la	estrategia	de	marketing.	Para	ello	el	sector	deberá	adoptar	perfiles	
empresariales	y	contar	con	el	apoyo	de	expertos	en	marketing	y	videojuegos.

Los	factores	que	aceleran	la	adopción	de	nuevas	ofertas	de	contenidos	se	deben	básicamente	
al	atractivo	de	los	mismos	y	a	su	calidad.	Estas	características	van	de	la	mano	de	la	acce-
sibilidad	y	de	la	capacidad	de	los	dispositivos	existentes	de	acceder	a	estos	productos,	la	
interoperabilidad	y	la	flexibilidad	para	compartirlos	y	utilizarlos	en	cualquier	lugar	y	momento.	

Actualmente,	 los	 usuarios	 son	 los	 que	 deciden	 qué	 quieren	 consumir,	 cuándo	 y	 dónde,	
por	lo	que	se	deben	identificar	las	necesidades	y	la	dimensión	de	una	demanda	que	ac-
tualmente	quiere	consumir	más	contenidos,	pero	no	encuentra	los	procesos	que	le	dan	la	
libertad	de	consumirlos	a	su	manera.

Esa	potencial	demanda	esconde	infinidad	de	oportunidades	de	negocio	a	través	del	
comercio	electrónico,	las	campañas	en	redes	sociales,	el	uso	de	la	ventana	on-line	como	
distribución	alternativa	y	otros	nuevos	formatos	por	evolucionar	que	conforman	modelos	de	
negocio	latentes	y	que	permiten	canalizar	nuevas	vías	de	rentabilización	de	la	Industria	
de	los	Contenidos.	




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8.	Fuentes

     Los	datos	de	este	estudio	han	sido	elaborados	a	partir	de	diversas	fuentes	del	sector	y	a	
     partir	de	la	siguiente	bibliografía	y	datos:

     •	Campaña	de	Branded Entertainment	de	Honda.	Los	webisodios	cuestan	el	70%	de	un	
       spot	de	30	segundos	para	la	televisión	convencional	(entre	200.000	y	300.000	dólares).	
       Fecha	consulta:	20	de	noviembre	2009.
     	 Disponible	[en	línea]:	http://www.marketingnews.es/internacional/noticia/1041594028505/
       honda-abraza-branded-entertainment.1.html	Para	visualizar	los	webisodios:	http://dreams.
       honda.com/

     •	Estudio de Internet e interactividad en móviles y otros dispositivos portátiles (2009).	The	
       Cocktail	Analysis	e	Internet	Advertising	Bureau	Spain	(IAB).	Fecha	de	publicación:	16	de	
       septiembre	2009.
     	 Disponible	 resumen	 ejecutivo	 [en	 línea]:	 http://www.iabspain.net/ver.php?mod=descargas
       &id_categoria=4,14,40,17

     •	Informe anual de los Contenidos Digitales en España 2009.	Fecha	de	publicación:	19	de	
       noviembre	de	2009.	Observatorio	Nacional	de	las	Telecomunicaciones	y	de	la	Sociedad	de	
       la	Información	(ONTSI)	de	la	Secretaría	de	Estado.
     	 Disponible	[en	línea]:	http://www.ontsi.red.es/articles/detail.action?id=4074

     •	Estudio de Inversión Publicitaria en medios interactivos: Resultados del primer semestre de
       2009.	Fecha	de	publicación:	22	de	octubre	de	2009.	PriceWaterHouseCoopers	e	Internet	
       Advertising	Bureau	Spain	(IAB).
     	 Disponible	[en	línea]:	http://www.iabspain.net/ver.php?mod=noticias&identificador=43

     •	Sweney,	M.	Artículo	del	periódico	británico:	“The	Guardian”.	Fecha	de	Publicación:	30	de	
       septiembre	de	2009.	Tomado	del	Informe	de	Internet	Advertising	Bureau	(www.iabuk.net)	
       y	PricewaterhouseCoopers.
     	 Disponible	 [en	 línea]: http://www.guardian.co.uk/media/2009/sep/30/internet-biggest-uk-
       advertising-sector

     •	Report	of	“Marketers’ Internet Ad Barometer”.	European	Interactive	Advertising	Association	
       (EIAA).	Fecha	de	publicación:	Noviembre	de	2009.
     	 Disponible	[en	línea]:	http://www.eiaa.net/ftp%5Ccasestudiesppt%5CMarketers_Internet_
       Ad_Barometer%20H2_2009.pdf

     •	Nota	elaborada	por	ComScore.	Fecha	publicación:	25	de	febrero	2009.
     	 Disponible	 [en	 línea]:	 http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2009/2/
       Social_Networking_Spain

     •	Dato	expuesto	en	la	sección	6.3.	“La media de gasto de los compradores online en 2008
      es de 604 euros”. Estudio	sobre	Comercio	Electrónico	B2C	2009.	Elaborado	por	ONTSI.	




30   Rooter | Oportunidades de negocio de los derivados digitales para la industria de contenidos
Disponible	[en	línea]:	http://www.red.es/media/registrados/2009-10/1256816746333.pdf?
 aceptacion=8686d2aacf93732ad9c39ce7ba5f0018

•	 España 2009. Informe Anual sobre el desarrollo de la sociedad de la información en
  España. Fundación	Orange.
	 Disponible	[en	línea]:	http://www.fundacionorange.es/areas/25_publicaciones/e2009.pdf

•	 Nuevas estrategias en la industria del ocio digital. Oesía,	 2009.	 Estudio	 realizado	 por	
 Rooter.

•	 Patronales	 y	 fuentes	 del	 sector:	 ADESE,	 DEV,	 Promusicae,	 CMT,	 Ministerio	 de	 Cultura,	
 UVE,	AEDE	e	Infoadex.



Fuentes fotográficas
	
•	Foto	pág.	9:	Creative	Commons.	Scem.info
http://www.flickr.com/photos/31271806@N04/4289567873/
	
•	Foto	pág.	12:	Creative	Commons.	Gtpaxa
http://www.flickr.com/photos/qtpaxa/4124719264/
	
•	Foto	pág.	17:	Creative	Commoms.	Scem.info
http://www.flickr.com/photos/31271806@N04/4290290994/in/photostream/

•	Foto	pág.	20:	Creative	Commoms.	Doctorserone
http://www.flickr.com/photos/doctorserone/4308748371/

•	Foto	pág.	21:	Creative	Commoms.	Artyfishal44
http://www.flickr.com/photos/artyfishal/2354434868/

•	Foto	pág.	23:	Creative	Commoms.	AndyRob
http://www.flickr.com/photos/aroberts/145018355/

•	Foto	pág.	25:	Creative	Commoms.	Hainteractive
http://www.flickr.com/photos/28910181@N05/3085532220/
	
•	Foto	pág.	27:	Creative	Commons.	ArabCrunch
http://www.flickr.com/photos/arabcrunch/4309229355/




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Informe sobre Oportunidades de negocios derivados de contenidos digitales

  • 1. Oportunidades de negocio de los derivados digitales para la industria de contenidos El papel del marketing y la distribución on-line, el comercio electrónico y las redes sociales como impulsores de la industria Madrid, febrero 2010
  • 2. Índice 1. Destacados.......................................................................................................................3 2. La industria de los contenidos: situación y tendencias..............................................4 3. Oportunidad e os erivados igitales........................................................................6 d l d d 4. La estrategia on-line de los contenidos.........................................................................8 4.1. Marketing on-line......................................................................................................8 4.2. Distribución on-line...................................................................................................10 5. Redes sociales...............................................................................................................14 6. Casos prácticos de la Industria de contenidos: los videojuegos, el cine español y el comercio electrónico...................................................................19 6.1. Caso I: Los videojuegos como forma de explotación..............................................19 6.2. Caso II: El cine español y sus derivados..................................................................23 6.3. Caso III: El comercio electrónico de productos y contenidos culturales.................28 7. Conclusiones..................................................................................................................29 8. Fuentes............................................................................................................................30
  • 3. 2 Rooter | Oportunidades de negocio de los derivados digitales para la industria de contenidos
  • 4. 1. Destacados • La Industria de los Contenidos encuentra en los derivados digitales (actividades de explo- tación secundaria de un contenido por la vía digital y bajo plataformas como el marketing y la distribución on-line o las redes sociales), nuevas oportunidades de negocio. • El sector del cine y de los videojuegos, deberá adoptar nuevas estrategias de comercia- lización basadas en el potencial de las redes sociales, el marketing y la distribución on-line, para aumentar la rentabilidad de los nuevos modelos de negocio. • Los derivados digitales en el marketing on-line o las redes sociales pueden ayudar a la industria a reducir los costes de promoción hasta un 30%, disminuir su dependencia de la publicidad tradicional y aumentar la eficacia de las campañas. • Más de un 70% de los usuarios estarían dispuestos a consumir contenidos a cambio de publicidad, lo que podría repercutir en una nueva forma de financiación del cine o de otros contenidos como las miniseries o los libros. • Una campaña publicitaria en redes sociales puede tener un retorno de 60 veces la in- versión. Las redes sociales podrían sustituir a los propios buscadores como motores de búsqueda de productos y servicios y también definirse como nuevos medidores de audiencias ya que son los lugares donde los usuarios hablan y evalúan los productos y donde las empresas escuchan al consumidor. • Existe un 20% adicional de posibles ventas en formatos tradicionales (físicos) si los usuarios pueden acceder previamente a la prueba de un producto, como son cancio- nes, demos de videojuegos o vídeos. • La distribución on-line de contenidos bajo un modelo de negocio co-financiado por publici- dad y basado en el consumo bajo demanda en streaming, tanto para la música como para los contenidos audiovisuales, favorecerá el consumo legal de contenidos en España. • El comercio electrónico presenta un gran recorrido para las empresas como comple- mento al comercio mediante el establecimiento físico. • El diseño de un plan de marketing basado en una aproximación 360º o de producto global para el sector del cine español, podría ayudar a rentabilizar las películas ante una necesaria re- novación de los planes de inversión en promoción, los cuales deberían verse incrementados. • Los videojuegos basados en películas son un importante derivado digital del cine. Sus ingresos pueden suponer casi el 30% de los ingresos de una película, pero esta estrategia hoy en España es difícilmente implementable dada la temática de su catálogo cinematográfico. • El sector de videojuegos on-line se enfrenta al reto de adoptar nuevos roles tradicional- mente liderados por las distribuidoras como son el testeado de productos y la estrategia de marketing. Rooter | Todos los derechos reservados. Rooter Analysis S.L. 3
  • 5. 2. La industria de los contenidos: situación y tendencias La Industria de los Contenidos está formada por el sector de la música, los videojuegos, los libros y las publicaciones periódicas, el sector del cine, la televisión y la radio, to- dos ellos tanto en su versión digital como física. La Industria generadora de Contenidos en España, alcanzó una facturación estimada en 2009 de 15.174 millones de euros. Esta cifra refleja un crecimiento de la facturación de un 10% con respecto al año 2003. Sin embargo la tendencia de la Industria, ante la actual coyuntura económica, espera obtener unos ingresos similares a los dos últimos años, refle- jando incluso un decrecimiento estimado para el año 2009 del 5%. El contexto de crisis actual, sitúa a la Industria de Contenidos ante un decrecimiento muy inferior al de otras industrias españolas que han acusado caídas estimadas de ingresos de hasta un 20% en el caso de la construcción o un 18% en la industria automovilística. Además esta caída se asemeja a la sufrida por otros sectores como el de servicios empre- sariales (un 9,8%), o el de transporte (5,6%). Los sectores que componen la Industria y que podrían obtener crecimientos en los próxi- mos tres años son el de los videojuegos y el cine. Para este último, la apuesta por las nuevas tecnologías en 3D es patente, ya que se ha triplicado el número de salas con esta tecnología (ya hay en España 225, cuando en 2008 eran solo 30 salas). Además el lanza- miento de producciones de gran éxito como Avatar, Crepúsculo o Planet 51, mejoran los resultados del sector, tanto en recaudación como en audiencia. La taquilla de cine en 2009 alcanzó los 675 millones de euros, un 9% más que el año anterior y el número de espec- tadores se incrementó en un 2,8%. Por su parte, los videojuegos esperan obtener un ligero decrecimiento en 2010 (de aproxima- damente un 3%) y recuperarse en los años siguientes, acorde con la posible mejora de la co- yuntura económica en los años 2011 y 2012 y por la consolidación del sector como formato de ocio alternativo. Para dichos dos años el crecimiento podría ser del 3 y el 5% respectivamente. Dados los datos de facturación de la Industria, es importante destacar que se ha visto incre- mentado el consumo de contenidos por parte de los usuarios. Más del 70% de la población española es consumidora de algún tipo de contenido, lo que supone un 6% más que en el año 2007 y un claro síntoma del alto grado de “digitalización” de la sociedad española. Por otro lado, el sector de la música, muy afectado por el descenso de la venta de CDs, ha registrado en 2009 un descenso de la facturación total del 17%. Sin embargo, la faceta on- line muestra un buen comportamiento, con un 59% de incremento en el mismo ejercicio. 4 Rooter | Oportunidades de negocio de los derivados digitales para la industria de contenidos
  • 6. Además el streaming, constituye uno de los medios más eficaces para la reactivación del sector, aunque esta vertiente está todavía por monetizar. En general, el futuro de la Industria pasa por adaptar sus modelos de negocio a los nue- vos entornos digitales, estimándose un discreto crecimiento de su facturación en un 2% para el año 2012, siendo el sector de los videojuegos el que mayor empuje proporcione a la Industria. A pesar de que la Industria de los Contenidos no ha exhibido crecimientos en el año 2008, ni lo ha hecho en el 2009, la vertiente digital se ha consolidado y ha aumentado de manera significativa sus ingresos. Se podría afirmar que esta faceta representa el futuro de la Indus- tria como motor de avance y principal fuente de ingresos, con los derivados digitales como responsables de gran parte de dicho aumento. Facturación de la industria de los contenidos (en millones de euros) TCCA 2009-2012: -1% 15.920 15.984 15.174 14.903 14.919 15.222 18.000 16.000 915 823 284 254 848 886 14.000 719 744 216 850 862 158 759 195 175 796 736 758 5.494 5.463 12.000 4.565 4.337 4.250 4.420 10.000 8.000 8.874 8.962 8.508 8.699 8.786 8.786 6.000 4.000 2.000 - 2007 2008 2009* 2010* 2011* 2012* Cine Música Videojuegos Televisión y Radio Publicaciones * Previsión Fuente: Rooter a partir de varias fuentes Rooter | Todos los derechos reservados. Rooter Analysis S.L. 5
  • 7. 3. Oportunidad de los derivados digitales Los límites tradicionales de la Industria de Contenidos se amplían cada vez más absor- biendo un mayor número de contenidos gracias a los derivados digitales. Como definición, se considera Derivado Digital toda explotación secundaria de un con- tenido por la vía digital y bajo plataformas como el marketing on-line, el comercio electró- nico, la distribución on-line o las redes sociales. Estos referentes digitales se encuentran desarrollados en los siguientes capítulos del presente informe. La forma en que se consumen estos contenidos ha evolucionado enormemente con una tendencia hacia la demanda en distintas plataformas, medios interactivos y formatos digitales, lo que ha favorecido la aparición de los derivados digitales. La publicidad, como núcleo de esta industria, es un factor clave para su sostenibilidad ya que es uno de los instrumentos de financiación más extendidos y rentables de los nuevos modelos de negocio digitales. Al ser la fuente de financiación de muchos de ellos, su es- trategia deberá evolucionar en paralelo a las nuevas tecnologías y a la forma de con- sumir de los usuarios. Un ejemplo es el consumo de música en streaming de Spotify, cuyo modelo de negocio en su versión gratuita se financia por inserciones de publicidad durante la escucha de canciones. El objetivo principal de este estudio es el de presentar las oportunidades que se crean al ampliar las posibilidades de negocio de un contenido en los nuevos negocios ad- yacentes al mismo (derivado digital). Para ello Rooter ha realizado encuestas, entrevistas con agentes del sector y estimaciones sobre la base de tendencias macroeconómicas y modelos predictivos. 6 Rooter | Oportunidades de negocio de los derivados digitales para la industria de contenidos
  • 8. Rooter ADDS Business plan red social/ videojuego eCommerce marketing on-line contenido distribución on-line Búsqueda de financiación Fuente: elaboración propia Rooter | Todos los derechos reservados. Rooter Analysis S.L. 7
  • 9. 4. La estrategia on-line de los contenidos 4.1. Marketing on-line <<El marketing on-line se configura como una vía de promoción alternativa para el cine, con las redes sociales y el móvil como los canales más efectivos>> El coste de realizar una campaña de marketing on-line de una película puede llegar a ser un 30% inferior a la inversión en publicidad en medios tradicionales Con el objetivo de rentabilizar las campañas en un mayor grado, las estrategias de los anunciantes han migrado hacia formatos digitales en medios interactivos y nuevas plataformas (como por ejemplo el móvil), lo que permite incrementar la personalización de las campañas, consiguiendo una mayor captación de clientes. Las perspectivas futuras cifran que más del 70% de las empresas europeas incrementarán sus inversiones en publicidad on-line en 2010. Las campañas de publicidad en su vertiente on-line permiten, frente a la tradicional, una mayor posibilidad de segmentación e interactividad como valores diferenciales. Cuando el target de la campaña está definido de forma segmentada en lugar de llevar a cabo acciones masivas, por ejemplo en una película, se puede alcanzar un mayor impacto y alcance en los potenciales espectadores. Si además la campaña aprovecha las ventajas de la interactividad, la efectividad será mayor. El marketing on-line puede beneficiarse de varias plataformas de difusión como son los buscadores, los videojuegos o el móvil. En Reino Unido, más de la mitad de la inversión en publicidad on-line (un 60%), se destina a la publicidad en buscadores, incluyendo Go- ogle. Esta inversión crece a un ritmo del 6,8% interanual. El sector de los videojuegos, también diseña y aplica estrategias de marketing on-line, más aún si cabe, si se tiene en cuenta el auge de los juegos on-line. Google, el buscador que mayor cuota de mercado posee, ha desarrollado una tecnología para insertar anuncios en los videojuegos on-line o “Net Gaming”. Esta tecnología permite introducir textos, imágenes o vídeos al inicio de una partida, al final o cuando se cambia de nivel. Esta aplica- ción tiene un gran potencial ya que el 25% de los usuarios de Internet (unos 200 millones de personas) juegan on-line, según datos del sector. De acuerdo con distintos expertos consultados, implementar campañas de marketing on- line de productos y servicios, supone una reducción de costes relevante y un incremento en la efectividad de las campañas. 8 Rooter | Oportunidades de negocio de los derivados digitales para la industria de contenidos
  • 10. 4.1.1. Marketing móvil Las nuevas estrategias de marketing se focalizan cada vez más en aspectos como la geo- localización o el marketing de proximidad y utilizan el móvil como principal plataforma. En España, se prevé que el marketing móvil crezca casi un 100% para el año 2010, alcan- zando una cifra cercana a los 105 millones de euros en 2012. Un buen ejemplo de marketing móvil en los contenidos es la participación de los especta- dores de una sala de cine en la toma de decisión de la conclusión de un spot publicitario a través del móvil, una experiencia del todo interactiva a través del sms. La última aplicación de Twitter permite publicar la ubicación del usuario junto con el “twit- teo”, convirtiéndose en una potente herramienta para promocionar productos y captar clientes mediante la geolocalización. Esta herramienta es económica, eficiente y su impacto es fácil de medir. En todo caso, el marketing personalizado no tendría sentido si los usuarios no estuvieran dispuestos a recibir publicidad en su móvil. Lo cierto es que según estudios realizados, el 72% de los usuarios estarían interesados en recibir publicidad a cambio de algún tipo de ventaja y al 35% le gustaría recibir contenidos personalizados y de cierta exclusividad. Los obstáculos que deberá superar el geomarketing para consolidarse como estrategia de marketing, se centran en los propios usuarios y su privacidad, que serán quienes permitan publicar su geolocalización. El hecho de que Google haya sacado al mercado su propio terminal móvil Nexus confirma la importancia de la utilización de este dispositivo como futuro medio principal para el ac- ceso a Internet y el consumo de contenidos, con sus peculiaridades y limitaciones propias. España, con una de las más altas tasas de penetración de móvil, tiene mucho ganado. Actualmente, el 17% de los usuarios que se conectan a Facebook (350 millones de usua- rios activos) lo hacen por móvil. MySpace por su parte, predice que en 2016 la mitad de los usuarios accederán a través del móvil a dicha red. Actualmente son 18 millones de usuarios en todo el mundo los que acceden. Como presencia de marca, la publicidad en redes sociales tiene una alta efectividad, por lo que las campañas se deberán focalizar hacia las personas que mejor puedan difundirlas. Rooter | Todos los derechos reservados. Rooter Analysis S.L. 9
  • 11. 4.2. Distribución On-line <<La presencia de los contenidos en la red y su acceso libre y regulado estimula la venta física de los formatos tradicionales>> Los contenidos que se “adelantan” en la red y pueden ser probados por los poten- ciales clientes, pueden llegar a aumentar las ventas del formato físico en un 20% con respecto a los contenidos que no pueden ser previamente probados 4.2.1. La importancia del posicionamiento on-line Google obtuvo en el año 2009, 15.722 millones de dólares de facturación por su servicio Ad- words, lo que representa el 67% de sus ingresos. Esto supone que los enlaces patrocinados siguen siendo el negocio más rentable para estas empresas. El 70% de las compras en plataformas electrónicas o tradicionales son consultadas previamente en buscadores. El posicionamiento en buscadores es fundamental para las empresas, ya que el 93% de los internautas no se molestan en consultar la segunda página de resultados del motor de búsqueda. De hecho, si la web no figura entre los 5 ó 10 primeros resultados, no será considerada en la red. La clave de una buena estrategia de posicionamiento radica en crear contenido de calidad, actualizado y fácilmente accesible, para que además las webs sean incrustadas o enla- zadas a otras webs, blogs o redes sociales, y de esta forma mejorar la indexación. Otro importante factor son las keywords o palabras claves que identifican una página. Esta es- trategia, denominada SEO (Search Engine Optimization), estudia las palabras clave más eficientes por las que un usuario buscará una página, producto o servicio. 10 Rooter | Oportunidades de negocio de los derivados digitales para la industria de contenidos
  • 12. Sin embargo, para llevar a cabo un buen posicionamiento se requiere un análisis previo de las webs de la competencia, de los hábitos de consumo on-line y de los clientes en el sector. Finalmente es necesaria una implantación de los requerimientos bási- cos (enlaces, mapa de keywords, descripciones, títulos o sitemap) y avanzados (nom- bres de imágenes, referencias internas y externas, nombres de archivos descriptivos o breadcrumb) en la web que se desea posicionar. Por ejemplo, los enlaces a través de los cuales el portal sea accedido deberán contener términos que eleven la relevancia y con ello el posicionamiento en Google. Además deberán ser términos por los que el portal desee ser reconocido, sobre todo cuando el portal comienza a tener un alto tráfico. Un ejemplo muy destacable es Filmotech, el portal de cine español que, gracias a una estrategia de posicionamiento en buscadores, ha conseguido aumentar en un 55% las visitas a su portal y llegar a 17 términos “prime” en su web. En cualquier caso, el posicionamiento en buscadores es un proceso que requiere una labor de mantenimiento constante. Una vez implantados el 100% de los requerimientos, la pá- gina web deberá realizar un SEO en el entorno de Internet (SEO social) para aumentar su presencia en la red, a través de perfiles en las redes sociales más importantes. 4.2.2. Las plataformas de distribución on-line Las plataformas de distribución on-line de contenidos de ocio más influyentes son los por- tales de vídeo. El que concentra mayor tráfico es Youtube, siguiéndole a gran distancia los de Microsoft y Viacom Digital. En agosto de 2009 se contabilizaron un total de 161 millones de espectadores de contenidos audiovisuales visionados desde Internet, lo que da una idea del potencial de esta plataforma como canal de distribución. Para aprovechar este potencial, las productoras de contenidos como Time Warner, pon- drán las producciones a disposición de Youtube a través de un acuerdo que permitirá a los usuarios acceder a clips o tráileres de los productos más destacados de la compañía de forma legal y en alta calidad. Estos contenidos serán, por ejemplo, noticias de CNN o fragmentos de series y películas. Los beneficios de este tipo de acuerdos son evidentes cuando se producen sinergias entre sectores que aúnan como estrategia la presencia en la red. Para Youtube el modelo es sostenible porque el mayor contenido disponible genera más tráfico en el portal. Time Warner monetizaría el modelo ya que los clips de vídeo llevarán publicidad incorporada. Rooter | Todos los derechos reservados. Rooter Analysis S.L. 11
  • 13. Por otro lado, también es posible desde Youtube comprar música o películas vistas en esta plataforma desde la propia pantalla. El servicio denominado “ClicK-to-Buy” permite el acceso directo a los portales de venta como iTunes Store. Cuando los Monty Python lanzaron su canal en Youtube, no solamente sus vídeos fueron los más vistos, sino que sus DVDs alcanzaron el segundo puesto de ventas en las listas de Amazon, con un incremento de las ventas del 23%. Este fenómeno pone de manifiesto la enorme repercusión que las plataformas digitales sin coste ejercen en la compra de los formatos tradicionales como los DVDs o los CDs de música. Iniciativas como Elportaldemusica.es son herramientas que también estimulan las ventas legales de música, enlazando la oferta legal de contenidos musicales a las plataformas de venta y escucha legal como iTunes, Orange, Vodafone, Pixbox o Spotify. En el caso de la música, también los videojuegos han estimulado ventas de discos. Tras el lanzamiento del juego Guitar Hero: Aerosmith juego que superó los ingresos logra- dos con cualquiera de los discos de la banda, la popularidad del último trabajo de Aeros- mith, registró un aumento de las ventas, incluso en la venta de guitarras “reales”. Estos casos demuestran el enorme potencial de la industria en lo que respecta a juegos de entretenimiento basados en la música y el cine, que generan una alta facturación. En otro orden de cosas, la distribución digital plantea a los productores de películas consi- derar abierta la posibilidad de lanzar sus productos no sólo en los soportes tradicionales como el DVD o el Blue Ray, sino directamente en la ventana de exhibición de Internet. Algunos ejemplos son la película “Home”, estrenada en cines y en Youtube al mismo tiempo o la película “Steal this movie” que obtuvo 8 millones de descargas gratuitas y posteriormente fue vendida a las televisiones gracias al éxito cosechado en Internet. Otros casos similares incluyen la retransmisión de conciertos en directo a través de la plataforma Youtube. Este portal de vídeos se encuentra en conversaciones con las productoras de Hollywo- od para establecer acuerdos con las mismas y así poner a disposición del internauta las películas el mismo día de su lanzamiento en salas comerciales. En el caso de que los espectadores quieran ver una película el mismo día de su estreno tendrán dos opciones: 12 Rooter | Oportunidades de negocio de los derivados digitales para la industria de contenidos
  • 14. Por otro lado Hulu.com, es el sitio web que ofrece, de forma gratuita y apoyado por pu- blicidad, programas de televisión y películas en streaming de la NBC, FOX y muchos otros estudios. Actualmente sólo se ofrece en Estados Unidos, pero en el caso de llegar a ex- tenderse a otros países, podría convertirse en el Spotify de los contenidos audiovisuales. La resolución que ofrece el portal es superior a la de Youtube, pero inferior a la definición estándar de televisión. Como ejemplo de exhibición de cine en Internet, el portal Filmotech es un buen ejemplo español de formato novedoso para la distribución on-line de cine. El sistema de reproduc- ción empleado, es el streaming real (sin necesidad de precarga en el PC como ocurre en otros servidores o portales), lo que permite realizar “saltos” a lo largo del metraje sin esperas. La distribución de contenidos on-line y en streaming, es una tendencia al alza. Se observan ya regiones del mundo en que el tráfico de intercambio de archivos se ha visto reducido a favor del tráfico en streaming, como por ejemplo en España. Los nuevos servicios de con- tenidos de calidad ofrecidos en streaming tanto de música como de vídeo, basados en modelos de negocio financiados por publicidad, trasladan consumidores de contenidos ilícitos hacia estos servicios legales e incluso dirigen a los usuarios a contratar servicios de calidad a precios asequibles mediante suscripciones. Rooter | Todos los derechos reservados. Rooter Analysis S.L. 13
  • 15. 5. Redes sociales <<Las redes sociales adquieren funciones más allá de la conectividad social como la canalización de ventas, la obtención de información del público, la función de buscadores o la medición de audiencias>> El coste de una campaña publicitaria en una red social como Facebook puede re- presentar desde el 1,5% de los ingresos obtenidos por la campaña y multiplicar por 60 el retorno. Además las campañas en redes sociales permiten conocer de antemano la acogida de un producto en el mercado a un bajo coste, así como la canalización de ventas de productos en stock Más del 40% de la población española participa en redes sociales, siendo esta plataforma ideal para el intercambio, promoción y fidelización de los contenidos y una enorme fuente de información de cara al lanzamiento de campañas de marketing de alta efectividad. Las redes sociales más populares en España son Facebook y Tuenti. Esta última cuenta con casi 6 millones de usuarios y espera incrementar hasta 10 veces más su facturación en 2009 en relación a la obtenida en 2008. A nivel mundial, España ocupa el segundo puesto después de Brasil en cuanto a por- centaje de internautas vinculados a redes sociales además España es también el segundo país europeo por uso de redes sociales y penetración, sólo superado por Reino Unido. El 73,7% de la audiencia española de internet visita las redes sociales, frente al 79,8% de los británicos. El tercer país es Portugal con un 72,9% de los usuarios de la red que visita webs sociales. Las redes sociales son además excelentes fuentes de información para las empresas ante el lanzamiento de nuevos productos. El marketing viral derivado del feedback aportado por los usuarios-consumidores, proporciona una valiosa información que si es correc- tamente asumida por los empresarios, se convierte en credibilidad y por tanto fidelización y ventas. El foro de discusión de la multinacional de ventas Dell, trasladado a las redes so- ciales, recogía críticas a sus productos que fueron llevadas a la práctica con la consiguiente mejora de la satisfacción de los clientes. Además, las redes sociales como Twitter o Facebook funcionan también como herramien- tas de difusión de ventas. De nuevo Dell, generó gracias a Twitter, 3 millones de dólares en ventas de productos usados o devueltos que mantenía en stock. En realción a los ingresos por publicidad, las redes sociales más potentes son MySpace y Facebook, que se reparten el 72% de los ingresos por publicidad en los medios de co- municación on-line de EEUU. Facebook ha generado ya ingresos por casi 500 millones de dólares en todo el mundo en concepto de publicidad alrededor de los contenidos. Esto se 14 Rooter | Oportunidades de negocio de los derivados digitales para la industria de contenidos
  • 16. Usuarios únicos de redes sociales en España (en miles) 5.644 ???? ???? 4.316 ???? ???? ???? 649 ???? 364 Tuenti Facebook Diciembre 2007 Diciembre 2008 Fuente: Comscore, 2009 debe fundamentalmente a la facilidad para llegar a los internautas según el perfil buscado. Tanto es así que las redes sociales podrían llegar incluso a funcionar como buscadores de productos “no neutrales”, (tanto como lo es ahora Google aunque este de forma neu- tral), gracias a la información proporcionada por los usuarios en su “estado” o en su perfil. La empresa de fotografía CM Photographic pudo seleccionar el público objetivo de su campaña entre las mujeres de entre 24 y 30 años que describieron su situación sentimental como “comprometidas”, gracias a los perfiles de Facebook. Esta empresa invirtió única- mente 600 dólares en publicidad y generó 40.000 dólares de ingresos en un año. Por otro lado, el sector cinematográfico aprovecha las redes sociales en un doble senti- do: como herramienta de promoción, y como nuevo medidor de audiencias. Las redes sociales pueden iniciar y prolongar el guión de una película o incluso de un libro, y sobre todo constituir una plataforma de promoción y obtención de seguidores. Un ejemplo claro lo constituye la saga “Crepúsculo”, que supera los 3 millones de usuarios en Face- book. En este sentido, el cine español, ante una temática muy afín a lo social, encuentra mayores dificultades de aprovechamiento de estas herramientas, aunque, sin embargo po- demos encontrar casos minoritarios pero innovadores de utilización de las redes sociales como plataforma de promoción de producciones españolas. La red social Tuenti, ofreció en exclusiva un vídeo de 3 minutos de la nueva serie de Antena 3 “Los Protegidos”. Por otro lado la película “Spanish Movie”, ha creado perfiles de la película en Facebook, Flickr y un canal en Youtube. Las redes sociales son, como ya se ha mencionado, fuentes de información en donde los creadores de contenidos escuchan al público y vislumbran los intereses de los especta- dores. Como ejemplo de esto se podría nombrar a los creadores de la serie Lost (Perdidos), cuyos guionistas participaban en foros y redes sociales de los seguidores, lo que les permitía “tomar el pulso” de lo que funcionaba y lo que no en la serie, y palpaban también lo que el público esperaba de la misma. Rooter | Todos los derechos reservados. Rooter Analysis S.L. 15
  • 17. El cine estadounidense comienza a usar Twitter y Facebook para publicitar las películas y medir el posible éxito de sus producciones incluso antes de su estreno. A partir de los comentarios positivos que generó entre los usuarios de Twitter y Facebook la película “Paranormal Activity”, salió adelante obteniendo altos beneficios. Sólo en Estados Uni- dos la cinta recaudó 110 millones de dólares (a noviembre de 2009) cuando la inversión fue de 11.000 dólares. En este país la estrategia de lanzamiento se centró en un estreno restringido de la película en ciudades que garantizarán público suficiente y afín a las películas de terror. A continuación, se publicaron las críticas positivas de la película a través de webs de cine, Twitter, Facebook y otras redes sociales. Para su proyección en salas, se llegó a acuerdos con los distribuidores asegurando el lleno de las salas a través de un acuerdo con Eventful, página web que permite a cualquier usuario solicitar que una película se estrene en una ciudad. Más de un millón de usuarios demandaron la película, que se estrenó en doce cines estadounidenses y posteriormente se pudo ver en más de 1.900 salas. Como nuevos formatos de medición de audiencias, las redes sociales como Twitter, permitirán incluso comprobar in situ, la audiencia de un contenido con sólo escribir la pa- labra referida al mismo. La herramienta “Twitter Search” mediría cuantos usuarios estarían “hablando” sobre ese contenido en el instante que se desee y así se obtendría esta valiosa información a un bajo coste. Los “Twitter Trending Topics” proporcionan un listado de los temas más mencionados en la red de Twitter. Las redes sociales también proporcionan plataformas para la promoción de contenidos. Facebook cuenta con una aplicación gratuita para promocionar los contenidos audiovi- suales. Denominada “Film on Facebook”, esta aplicación permite promocionar y distri- buir los contenidos de una producción cinematográfica como la banda sonora, el póster, los horarios del cine, información compartida con otros fans u organización de reuniones en torno a la película. Esta herramienta estaría enfocada hacia cineastas independientes y pequeños productores. En general, el sector cinematográfico se sirve de las redes sociales como herramienta de promoción, pero en España no se considera, de momento, un modelo de negocio que pueda generar ingresos. El mundo de los videojuegos también cuenta como un rentable nicho de mercado en las redes sociales, que aún está por explotar. Las aplicaciones desarrolladas por Zygna y Playfish para Facebook, han generado altos ingresos, de hasta 30 millones la primera y 100 millones de dólares la segunda, lo que hace pensar que el sector de videojuegos se abre hacia formatos de producción barata y de alta rentabilidad con las redes sociales como plataforma de distribución. Dentro de este mismo sector las redes sociales y los videojuegos aprovechan sinergias en base a experiencias compartidas por los usuarios de juegos. “Call of Duty III” o el “FIFA 2010”, permiten publicar los logros obtenidos en las partidas (medallas, ascensos) en la red social Facebook. En general, existe una tendencia incipiente por parte de las industrias culturales hacia la modernización de sus modelos de negocio y a su cada vez más frecuente apa- rición en formatos novedosos con las redes sociales como herramienta de difusión. En el caso del sector de la música, el grupo de pop español Hombres G, estrenó en 16 Rooter | Oportunidades de negocio de los derivados digitales para la industria de contenidos
  • 18. su página web la miniserie “El Quinto Hombre G”, disponible tanto en Facebook como en Twitter. La miniserie es una producción de cinco capítulos, rodada en Sudamérica, y en la que los componentes del grupo son los directores, actores y guionistas. Para tal proyecto, se unieron a la marca Peugeot para desarrollar esta serie exclusiva para HombresG.tv. El público tendría poder de decisión en el desenlace de la serie a través de Twitter y Facebook. Rooter | Todos los derechos reservados. Rooter Analysis S.L. 17
  • 19. 18 Rooter | Oportunidades de negocio de los derivados digitales para la industria de contenidos
  • 20. 6. Casos prácticos de la industria de contenidos: los videojuegos, el cine español y el comercio electrónico 6.1. Caso I: Los videojuegos como forma de explotación <<El desarrollo de un videojuego puede convertirse en una herramienta de marke- ting promocional muy potente para determinadas películas españolas, suponiendo sus ingresos casi un tercio de la recaudación del estreno>> El desarrollo de un videojuego puede generar ingresos adicionales de hasta el 27% de la recaudación en taquilla de la película, pero el sector del cine español no ha asumido todavía el potencial de los videojuegos como parte de un producto global Los videojuegos representan el 57% de las ventas del mercado de ocio audiovisual en España. Nuestro país es el cuarto país en Europa en consumo de este tipo de contenidos, pero los videojuegos no constituyen un sector aislado del resto de los contenidos e interacciona cada vez más con ellos. Un reto importante del caso español es la nueva consideración del sector de videojuegos como industria cultural lo que ha llevado al sector a ampliar sus necesidades. La financia- ción pública destinada a este sector deberá contar con un pilotaje adecuado tanto en la gestión como en el diseño del offering de productos que haga crecer a la industria tanto en talento como en ingresos. Los videojuegos son un elemento conveniente en las estrategias de marketing de lanza- miento de una película o serie. En todo caso, parece lógico que no todas las películas que se lanzan pueden adaptarse a un videojuego y no todas las películas españolas tienen el mismo éxito a nivel internacional. Es el caso de la película de Torrente y su videojuego de- sarrollado por Virtual Toys. Con una recaudación récord en España, el videojuego no tuvo el éxito que tuvo, por ejemplo, en el mercado ruso, donde la película no registró una alta recaudación. Mayoritariamente el cine español no lleva a cabo esta estrategia porque no encuentra temática acorde con el posible argumento atractivo de un juego de acción, aven- turas o terror. Bien es cierto que la animación española, las series o las superproducciones estrenadas en los últimos años (Celda 211, Alatriste o .Rec) podrían aprovechar estos for- matos de promoción aumentando la inversión en marketing. Y es que un videojuego, por ejemplo, puede triplicar en su primer día de lanzamiento el coste de su producción. Rooter | Todos los derechos reservados. Rooter Analysis S.L. 19
  • 21. Por otro lado, los móviles constituyen una excelente plataforma de desarrollo de videojue- gos, juegos casuales y on-line, los cuales se hallan en pleno crecimiento. Ejemplo de ello es que los españoles compraron 17 millones de videojuegos para móviles en 2008. El juego “Airport Mania: First Flight” en la adaptación para iPhone y “Rafa Nadal Tennis”, han estado entre los primeros puestos de la App Store. Lo interesante es que se pueden distribuir a través de diferentes plataformas ya sean redes sociales, portales web, etc., y se financian por ingresos derivados del cobro por descarga o por la publicidad, modali- dad que está teniendo mayor acogida entre los usuarios, que prefieren ahorrar dinero a la vez que se entretienen, a cambio de pequeñas inserciones de publicidad. La plataforma que mayor auge presenta es el Ipod Touch, que se consolida como disposi- tivo de juego móvil. Como contenido más demandado, los videojuegos musicales interesan cada vez más a los usuarios. MTV Games prevé que venderá 5 millones de descargas de canciones de The Beatles: Rock Band. En cualquier caso, no solo los móviles compiten como plataforma de consumo de juegos. Para las empresas de videojuegos, Facebook se ha convertido en un importante ca- nal de difusión de los juegos desarrollados. Esta red social cuenta con más de 55.000 aplicaciones circulando por su red (trébol de la suerte, galleta de la suerte, Farmville o Restaurant City) y aunque no percibe ingresos de estos miniprogramas, se ve beneficiado indirectamente, por el valor que supone fidelizar a los usuarios y la venta de publicidad en torno a las aplicaciones, normalmente situada en los extremos de la pantalla. Las empresas que desarrollan estas aplicaciones para móviles, iPhone, Facebook y otras redes sociales están viendo incrementar sus ingresos de forma vertiginosa. La empresa Zynga ha creado algunas de las aplicaciones más famosas de Facebook (Farmville, Mafia Wars…) lo que le ha dado una rentabilidad de más de 100 millones de dólares. Entre Zynga, Playfish y Playdom, las tres compañías de mayor éxito en aplicaciones para Facebook, se estima que pueden generar 300 millones de dólares al año, por la venta de items para sus juegos. 20 Rooter | Oportunidades de negocio de los derivados digitales para la industria de contenidos
  • 22. 6.1.1. Videojuegos on-line Para adaptarse a esta tendencia y atraer nuevos consumidores, los propietarios de consolas como Nintendo y Sony han favorecido el modelo de descargas digitales, incluso Sony Computer Entertainment ha eliminado el disco UDM (Universal Media Disc) de las PSP Go. Se percibe que la industria está adaptando rápidamente sus dispositivos a los nuevos modelos de negocio de descarga y juego on-line de los videojuegos. Las oportunidades que surgen tienen que ver con estos nuevos modelos de juego on-line. Las empresas españolas de desarrollo de videojuegos requieren nuevos perfiles empresa- riales, hasta el momento no tenidos demasiado en cuenta en una industria muy dependiente de las distribuidoras y acostumbrada a no encargarse de la estrategia de marketing del juego. Los juegos on-line son ya productos exclusivamente gestionados por las desarrolladoras que no han tenido hasta ahora experiencia en acciones de promoción. Es por ello que la indus- tria española de desarrollo, deberá añadir a su plantilla perfiles profesionalizados de negocio para llevar a cabo este reto. Los juegos adquiridos en formatos on-line serán un componente cada vez mayor en el negocio de los videojuegos, lo que provocará que se mantenga activo el interés por este sector, extendiéndose la vida útil de los productos y permitiendo que la audiencia se amplíe en el largo plazo. Rooter | Todos los derechos reservados. Rooter Analysis S.L. 21
  • 23. 6.1.2. Los videojuegos y la publicidad El advergaming es una técnica de marketing digital consolidada como un formato de enor- me impacto. La ventaja de esta técnica radica en el elevado tiempo de exposición y con- tacto entre la marca y el cliente o jugador, muy difíciles de obtener en otros medios. Además permite adaptar la publicidad al perfil del jugador. A modo de ejemplo, la marca de ropa Diesel, utilizó el advergaming para lanzar su perfume masculino Only The Brave. Para ello la marca se valió de la comunidad de juegos on-line XLive, que cuenta con un millón de usuarios, afines al target del perfume. El advergaming estaba hasta hace poco tiempo liderada por las propias marcas, siendo los productores de videojuegos los que pagaban a las marcas porque éstas les permitiesen usar sus logotipos en los juegos, de cara a dotar a éstos de un mayor realismo. Sin embar- go, ahora es la marca, por ejemplo, Pizza Hut, quien paga a la desarrolladora o distribuidora, para que los Crazy Taxis usen como parada habitual uno de sus establecimientos; o marcas como Nike y Coca-Cola pagan a PlayStation por incluir vallas de sus productos en las calles de las ciudades virtuales de sus juegos. Por otro lado, los videojuegos también sirven de plataforma para la inserción de publici- dad como fuente de ingresos. En EEUU, la inversión en publicidad sólo en videojuegos alcanzó los 403 millones de dólares en 2008, y se espera un crecimiento de más del 60% para el año 2012. Un caso paradigmático fue la campaña de Obama que también estuvo presente en los juegos on-line. Electronic Arts firmó un acuerdo comercial con la plataforma “Obama for President”, por la que la foto del senador aparecería en el juego “Burnout Paradise”. La publicidad en los contenidos, como son el product placement, branding entertain- ment o sponsorización, son técnicas ya consolidadas en el mundo de los videojue- gos, así como en el sector audiovisual. Pero el efecto de estas técnicas de marketing, vendrá determinado no sólo por el alto impacto de la publicidad sino por su efectividad. Hoy en día la efectividad de un anuncio dentro de un videojuego es decreciente porque el usuario ya está muy acostumbrado, lo que obliga a los anunciantes a innovar a través de la interactividad. 22 Rooter | Oportunidades de negocio de los derivados digitales para la industria de contenidos
  • 24. 6.2. Caso II: El cine español y sus derivados 6.2.1. Contexto actual del cine y próximos pasos del sector Los contenidos cinematográficos migran hacia formatos novedosos que incorporan las últi- mas tecnologías para convertir el cine en una experiencia sensorial y de un alto valor añadido. En concreto el 3D, como uno de los formatos del futuro, se abre camino en las salas de cine españolas que acaban de comenzar su reconversión. El cine en 3D podrá llegar a alcanzar una mayor pureza y calidad ante la apuesta tecnológica realizada y el reto plan- teado a los creadores de contenidos que tendrán que adaptar los mismos a esta tecnología. La tecnología 3D, pretende además instalarse en el ámbito doméstico de nuestra socie- dad. Se espera que tras el verano de 2010, se comience a comercializar en España, panta- llas planas adaptadas para la emisión en 3D. ESPN, el canal de deportes estadounidense ha anunciado que el próximo 11 de junio, comenzará las emisiones del nuevo canal a través del cable ofreciendo hasta 85 eventos deportivos en directo durante 2010 en tres dimensiones. Por otro lado, Discovery Channel, Sony e IMAX han comenzado a trabajar en un canal en 3D que emitirá sólo para Estados Unidos a partir de 2011, y que sería el primero en tener una parrilla en tres dimensiones las 24 horas del día. Las tres compañías esperan encontrar un sistema de emisión que no necesite gafas y crear un receptor que adapte los televi- sores convencionales al 3D. La plataforma de televisión británica de pago BSkyB también lanzará durante 2010 un ca- nal en 3D. La compañía ha anunciado que su servicio en 3D será compatible con el de los televisores fabricados por LG, Panasonic, Samsung y Sony. Rooter | Todos los derechos reservados. Rooter Analysis S.L. 23
  • 25. Para que esta tecnología sea exitosa en las televisiones serán claves los acuerdos entre los responsables de contenidos de las plataformas y los fabricantes de televisores para proveer la mejor solución al espectador. El sector del cine español, afín a temas de índole social, podría encontrar en la diversifica- ción temática de su catálogo una visión de mercado que atraería una mayor demanda de contenidos y una mayor aceptación a nivel de audiencias. Para tal propósito, el cine español se enfrenta a nuevos retos que incluyen nuevos parámetros de inversión y finan- ciación con los derivados digitales como vía de ingresos adicional. Una de las estrategias de mercado de mayor éxito en la industria internacional es la fran- quicia cinematográfica. Shrek, Piratas del Caribe, Star Wars, James Bond o Spiderman entre otras muchas, son producciones que se han convertido en sagas de hasta 10 versio- nes. Cada vez con mayor frecuencia, las grandes producciones aprovechan el éxito de las primeras partes para así lanzar secuelas que, en ocasiones de inferior calidad, alcanzan picos de recaudación mayores incluso a los obtenidos con la primera película. La estrategia de aproximación 360º, constituye una de las formas de promoción más efec- tivas para las películas de alto presupuesto (como las franquicias), así como para las series. El “target” y la temática del contenido determinarán la idoneidad de una inversión en una estrategia de comunicación que incluya el videojuego de la película, juguetería, merchan- dising, página web, venta de tonos, vídeos, y perfiles en redes sociales. Un caso de éxito es la serie de animación Pocoyó. Los capítulos de este personaje español se ven actualmente en 100 países de todo el mundo y tiene un importante merchandising con más de 150 productos de la marca Bandai. Sólo en España, se han vendido más de un millón de juguetes Pocoyó, medio millón de DVDs y 250.000 libros. También la produc- ción española “Planet 51”, lleva a cabo una estrategia de comunicación que incluye desde la posibilidad de crear un avatar o juegos para el iPhone. Otro ejemplo, aunque no español, es la película de animación de reciente estreno Avatar, en cuya web ya se podía acceder, antes incluso del estreno, a diferentes servicios como compra de juguetes de la película, visionado o descarga interactiva del trailer de la película y del videojuego, descarga de contenidos como imágenes y salvapantallas y otras apli- caciones 2.0 como perfil en Twitter y acceso al blog oficial de la película. Otros servicios cubren la compra de la banda sonora de la película on-line, tanto en formato físico como digital, así como la compra de entradas de cine y la descarga de aplicaciones para recibir notificaciones, noticias, etc. Volviendo al caso español, será necesario considerar nuevas opciones de mercado que disminuyan la atomización de la producción en beneficio de una nueva estrategia de mayor inversión en la promoción de contenidos que permita, por ejemplo, acompañar el estreno con un videojuego a la altura de la producción. Una parte de la industria del cine tiende a realizar un producto de entretenimiento global y de mercado que tenderá en los próximos años, y con la experiencia 3D como dinamizador, hacia la proliferación de experiencias de ocio en vivo alrededor de los contenidos. Para el caso de la animación española, la tendencia se define hacia el abandono de contenidos únicamente familiares, y hacia temáticas más adultas. 24 Rooter | Oportunidades de negocio de los derivados digitales para la industria de contenidos
  • 26. El cine español deberá plantearse modelos de negocio alternativos, asumiendo que la ren- tabilidad no está sólo en la sala de cine o en las televisiones, sino en todo lo que rodea a cada serie de televisión o película que incluye desde merchandising, hasta franquicias y espectáculos en vivo. Con la aprobación de la Ley General Audiovisual, las televisiones públicas, estatales y au- tonómicas, tendrán la posibilidad de destinar fondos a la producción de series y miniseries siendo beneficiarias de parte del 6% de los ingresos que deben destinar a la producción audiovisual española y europea. Esta reducción de fondos para el cine podría no ser tal ya que nuevos agentes del sector compondrían la base cotizante de esta aportación ya que las operadoras y los canales temáticos contribuirían también con parte de sus ingresos a la producción. 6.2.2. Nuevos formatos de distribución y consumo Los nuevos hábitos de consumo de cine doméstico tienden cada vez más hacia los servi- cios de alquiler virtual de contenidos a precios asequibles (y con opción a la Alta Defi- nición), descargado a través de Internet o consolas multimedia y con posesión temporal del contenido. En España, la televisión y el cine a la carta ya son opciones reales para el usuario de con- solas multimedia. Los contenidos de LaSexta, Antena3 y RTVE ya pueden ser visionados a través de la consola PlayStation3, con la posibilidad de elegir programas a la carta como Física o Química, El internado, Sé lo que hicisteis o Buenafuente. Ya es posible también, acceder a redes sociales como Facebook desde la videoconsola. Con esta opción, se podrá incluir en el perfil del usuario, los trofeos obtenidos a medida que se avanza en los juegos o las compras realizadas en la PlayStation Store. La novedad es la opción de alquiler y compra de películas a través de la PlayStation Video Store. El precio se ajusta al de la competencia ofreciendo alquiler por 1,99 euros para películas de calidad estándar hasta los 3,99 euros para películas nuevas con calidad de vídeo HD. Una vez alquilada la película se dispone de 14 días para visionarla, aunque una vez comenzada la reproducción, el plazo de vigencia de la película es de 48h. Rooter | Todos los derechos reservados. Rooter Analysis S.L. 25
  • 27. Se percibe, por tanto, que los contenidos accesibles on-line han superado con la consola el “gap” tecnológico existente actualmente con algunos contenidos de Internet, únicamente accesibles a través del ordenador. Pero los nuevos dispositivos lanzados al mercado no solo permiten superar el “gap” tecno- lógico sino también el “gap” temporal. Los PVR (Personal Video Recorder), de escaso éxito en España, permiten grabar un contenido que se está emitiendo al mismo tiempo que otro programa que se quiere ver y visionarlo cuando se desee. Estos sistemas constituyen nue- vos parámetros para la medición de las audiencias de las televisiones. Las estadísticas de grabaciones son tomadas muy en cuenta por los directivos de las cadenas, ya que en algunos casos la audiencia de la grabación es mayor que la del día del pase real. Ya sea antes, en el momento del estreno de una película, o cuando es lanzada en formato fí- sico, los usuarios demandan una anticipación (o posposición) de la disponibilidad de los contenidos cinematográficos, así como la posibilidad de realizar un consumo a la carta. Es cierto que el cine seguirá existiendo como evento de ocio pero como ya se ha dicho, las nuevas plataformas de descarga de contenidos, accesibles tanto tecnológica como económicamente ganarán terreno con una adecuada estrategia de promoción. Filmotech, iTunes o Hulu.com representan ejemplos de plataformas a partir de las cuales se permite el acceso a contenidos bien por descargas de pago, por suscripciones premium o modelos sustentados por publicidad. Como novedosos formatos alternativos de distribución física, se plantea el sistema de alquiler barato de películas RedBox que permite reservar, recoger y devolver una película en la “red box” más cercana a nuestra localización por 1 dólar. Los estudios realizados confirman que el 20% de los usuarios de RedBox no alquilaban películas antes de la aparición de dicho modelo. Además, la compra de DVDs que han gustado después del visionado se ha visto es- timulada. Este nuevo sistema de alquiler podría incrementar los ingresos del cine en España tanto en venta como en alquiler. Otros formatos de distribución de DVDs, podrían definirse hacia estrategias de compra on demand. Este sistema consistiría en “tostar” en el propio establecimiento de venta un DVD en el momento de la compra. El ahorro de costes de almacenamiento en los lineales de las grandes superficies de venta se verían disminuidos y el precio de los DVDs también, lo que estimularía su venta. Como nuevos retos del sector, y al igual que ocurre con los productores de música y los fa- bricantes de dispositivos o las operadoras de servicios, las productoras y distribuidoras de contenidos cinematográficos deberán llegar a acuerdos con dichos agentes para ofrecer contenidos de alta calidad en las plataformas que realmente utilizan los usuarios y así estimu- lar el consumo de cine legal. En cuanto a los nuevos dispositivos de consumo, Apple podría revolucionar el mundo de las consolas, el libro electrónico y los portátiles, con el lanzamiento al mercado del nuevo iPad. Esta tableta informática del tamaño de un cuaderno y de 1 cm de espesor, reúne en un mismo dispositivo las funciones de lectura de libros o videojuegos, entre otras funcio- nes. Puede usarse en vertical u horizontal e incorpora una batería capaz de aguantar diez horas, además es compatible con las 140.000 aplicaciones de la App Store. Este lanza- 26 Rooter | Oportunidades de negocio de los derivados digitales para la industria de contenidos
  • 28. miento consolidará la convergencia del consumo de los Contenidos Digitales en un solo dispositivo (ya que además tiene conexión telefónica), si se populariza su venta y el precio al que finalmente sea lanzado se acomode a la demanda. 6.2.3. Product Placement como forma de financiación El product placement, branding entertainment o sponsorización de contenidos son es- trategias de marketing de larga trayectoria en España y que se han asentado en un gran nú- mero de plataformas sobre todo en los videojuegos, las series de televisión, las miniseries o Internet. El cine o el sector del libro sin embargo, todavía se resisten a invertir en estas estrategias, ya que, o bien no ven la rentabilidad, o bien o no perciben su impacto. Según estudios realizados, el 75% de la audiencia que visionó product placement en la televisión o en películas percibió las marcas sugeridas. En EEUU, el product placement funciona desde hace décadas y con menor regulación, si bien es cierto que en Europa, la Directiva de “Televisión sin Fronteras” fue revisada en 2007, permitiendo el uso de este medio de financiación bajo ciertas condiciones. En algunos países como Alemania donde el product placement no ha sido permitido, los creadores inventaban marcas que posteriormente se han convertido en marcas reales. Otra forma, es por ejemplo la aparición en los posters o los anuncios de las películas. BMW, Aston Martin, Omega o Apple son ejemplos vivos de cómo las marcas están muy presentes en las películas como Sexo en Nueva York o James Bond. El branding entertainment, por otro lado, consiste en la financiación de un contenido por parte de una marca que no aparece en el mismo. Es el caso por ejemplo de la miniserie “Starter Wife” producida por la marca de cosméticos “Ponds”. Estas estrategias están todavía por explotar en formatos como el cine tradicional, las miniseries o los videoclips de música y en todo tipo de plataformas como el móvil, la TDT o las redes sociales, pero introduciendo el componente de la interactividad como elemento innovador en esta estrategia. Rooter | Todos los derechos reservados. Rooter Analysis S.L. 27
  • 29. 6.3. Caso III: El comercio electrónico de productos y contenidos culturales En 2008, el gasto medio anual realizado por los compradores on-line en España, fue de 604 euros. El ratio de conversión de una empresa de venta on-line puede alcanzar los dos dígitos atendiendo a una estrategia basada en la atención al cliente, un buen servicio post venta y a la inclusión de servicios Web 2.0. Internet es el canal de venta minorista que crece más rápido, un 40% en 2008. En este medio ya son cuatro de cada diez internau- tas los que realizaron al menos una compra por Internet en 2008. El caso de los museos y galerías de Reino Unido, llama la atención ante el crecimiento de los ingresos por comercio electrónico obtenidos en los últimos meses y que deja entrever oportunidades de explotación en el futuro. Los ingresos representan todavía un 3% de la ventas, pero se espera que este sector tenga un largo recorrido en su faceta de co- mervio electrónico. Un ejemplo es la empresa Culturllabel.com, que ha encontrado en el sector cultural un nicho de mercado todavía por explotar: la venta minorista on-line de productos culturales. Esta oportunidad de mercado se encuentra actualmente centrada en museos británicos, pero la idea no tardará en extenderse hacia otros países, con lo que ya no habrá que viajar a los museos y galerías más importantes del mundo para adquirir merchandising de sus obras de arte. Esta estrategia podría derivar en modelos de negocio que también incluyan descarga de contenidos digitales además de la venta minorista de productos. Esta cifra de ingresos procedente del comercio electrónico se verá incrementada bajo una estrategia en la que los museos adquieran una identidad de negocio y se publiciten como una marca. Junto con esta estrategia y la inversión en campañas de comercio elec- trónico más agresivas, los museos podrían disminuir su dependencia de la financiación pública o fundacional y de los turistas que visitan las ciudades. Los productos culturales deberán abrirse camino hacia nuevas plataformas de venta (smartphones) y contenidos (fondos de pantalla, videojuegos, canciones), que abran las fronteras de este mercado tradicionalmente ceñido a las tiendas físicas de los museos. Un caso de referencia en España de venta electrónica de contenidos de ocio y entreteni- miento es fnac.es. El portal se ha convertido en más que un canal alternativo a la venta tra- dicional y ha evolucionado hacia un sistema de venta on-line que se sirve de herramientas como los blogs de expertos o la participación directa del usuario-comprador, para estimular las ventas y mejorar la experiencia de compra. La web ofrece en su sección “Factoría Fnac”, concursos de vídeo, fotografía, relatos y maquetas de música. En el “Blog del Exper- to” se puede preguntar, ser asesorado, comentar y opinar sobre productos. En general las empresas españolas encuentran en el comercio electrónico cierta inseguri- dad y desconfianza, si bien es cierto que en España el comercio electrónico es un sector ya maduro. Los obstáculos recaen en que todavía las empresas contemplan el comercio electrónico como una opción y no como una herramienta de venta de primer orden. 28 Rooter | Oportunidades de negocio de los derivados digitales para la industria de contenidos
  • 30. 7. Conclusiones En la última década, los contenidos han sufrido una auténtica transformación, evolucionan- do desde los formatos tradicionales a los digitales y, por esa razón, se hace necesaria y oportuna la innovación constante en la manera de crearlos y distribuirlos para generar nuevos modelos de negocio y fomentar la riqueza en la industria. La relevancia de los contenidos digitales radica en que, gracias a sus cualidades formales (su carácter multiplataforma e interoperabilidad) y de calidad, los internautas demandan un mayor acceso a la red para consumirlos, intercambiarlos, probarlos e incluso difundirlos desde los distintos dispositivos. En efecto, los contenidos ya no sólo se ofrecen desde las plataformas tradicionales, sino que cada vez en mayor medida, estos se solapan en unas y otras plataformas como puede ser la publicidad en los videojuegos, la venta de contenidos extra en plataformas como la TDT o los videojuegos en las redes sociales. El presente informe ha querido vislumbrar en qué medida los contenidos se benefician de los derivados digitales y qué oportunidades surgen para el sector del cine y de los videojuegos. El cine tiene la posibilidad de obtener ingresos adicionales en la medida en que la inversión en promoción y distribución aproveche las ventajas basadas en los derivados digitales mediante el diseño de una estrategia de comunicación que recoja desde el diseño de la página web, el videojuego o los espectáculos en directo. La limitación radica en la temática del catálogo español de cine. Para el caso de los videojuegos los nuevos modelos de negocio on-line plantean a las desarro- lladoras un nuevo reto que hasta ahora había sido llevado a cabo por las distribuidoras, y es el diseño y la ejecución de la estrategia de marketing. Para ello el sector deberá adoptar perfiles empresariales y contar con el apoyo de expertos en marketing y videojuegos. Los factores que aceleran la adopción de nuevas ofertas de contenidos se deben básicamente al atractivo de los mismos y a su calidad. Estas características van de la mano de la acce- sibilidad y de la capacidad de los dispositivos existentes de acceder a estos productos, la interoperabilidad y la flexibilidad para compartirlos y utilizarlos en cualquier lugar y momento. Actualmente, los usuarios son los que deciden qué quieren consumir, cuándo y dónde, por lo que se deben identificar las necesidades y la dimensión de una demanda que ac- tualmente quiere consumir más contenidos, pero no encuentra los procesos que le dan la libertad de consumirlos a su manera. Esa potencial demanda esconde infinidad de oportunidades de negocio a través del comercio electrónico, las campañas en redes sociales, el uso de la ventana on-line como distribución alternativa y otros nuevos formatos por evolucionar que conforman modelos de negocio latentes y que permiten canalizar nuevas vías de rentabilización de la Industria de los Contenidos. Rooter | Todos los derechos reservados. Rooter Analysis S.L. 29
  • 31. 8. Fuentes Los datos de este estudio han sido elaborados a partir de diversas fuentes del sector y a partir de la siguiente bibliografía y datos: • Campaña de Branded Entertainment de Honda. Los webisodios cuestan el 70% de un spot de 30 segundos para la televisión convencional (entre 200.000 y 300.000 dólares). Fecha consulta: 20 de noviembre 2009. Disponible [en línea]: http://www.marketingnews.es/internacional/noticia/1041594028505/ honda-abraza-branded-entertainment.1.html Para visualizar los webisodios: http://dreams. honda.com/ • Estudio de Internet e interactividad en móviles y otros dispositivos portátiles (2009). The Cocktail Analysis e Internet Advertising Bureau Spain (IAB). Fecha de publicación: 16 de septiembre 2009. Disponible resumen ejecutivo [en línea]: http://www.iabspain.net/ver.php?mod=descargas &id_categoria=4,14,40,17 • Informe anual de los Contenidos Digitales en España 2009. Fecha de publicación: 19 de noviembre de 2009. Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI) de la Secretaría de Estado. Disponible [en línea]: http://www.ontsi.red.es/articles/detail.action?id=4074 • Estudio de Inversión Publicitaria en medios interactivos: Resultados del primer semestre de 2009. Fecha de publicación: 22 de octubre de 2009. PriceWaterHouseCoopers e Internet Advertising Bureau Spain (IAB). Disponible [en línea]: http://www.iabspain.net/ver.php?mod=noticias&identificador=43 • Sweney, M. Artículo del periódico británico: “The Guardian”. Fecha de Publicación: 30 de septiembre de 2009. Tomado del Informe de Internet Advertising Bureau (www.iabuk.net) y PricewaterhouseCoopers. Disponible [en línea]: http://www.guardian.co.uk/media/2009/sep/30/internet-biggest-uk- advertising-sector • Report of “Marketers’ Internet Ad Barometer”. European Interactive Advertising Association (EIAA). Fecha de publicación: Noviembre de 2009. Disponible [en línea]: http://www.eiaa.net/ftp%5Ccasestudiesppt%5CMarketers_Internet_ Ad_Barometer%20H2_2009.pdf • Nota elaborada por ComScore. Fecha publicación: 25 de febrero 2009. Disponible [en línea]: http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2009/2/ Social_Networking_Spain • Dato expuesto en la sección 6.3. “La media de gasto de los compradores online en 2008 es de 604 euros”. Estudio sobre Comercio Electrónico B2C 2009. Elaborado por ONTSI. 30 Rooter | Oportunidades de negocio de los derivados digitales para la industria de contenidos
  • 32. Disponible [en línea]: http://www.red.es/media/registrados/2009-10/1256816746333.pdf? aceptacion=8686d2aacf93732ad9c39ce7ba5f0018 • España 2009. Informe Anual sobre el desarrollo de la sociedad de la información en España. Fundación Orange. Disponible [en línea]: http://www.fundacionorange.es/areas/25_publicaciones/e2009.pdf • Nuevas estrategias en la industria del ocio digital. Oesía, 2009. Estudio realizado por Rooter. • Patronales y fuentes del sector: ADESE, DEV, Promusicae, CMT, Ministerio de Cultura, UVE, AEDE e Infoadex. Fuentes fotográficas • Foto pág. 9: Creative Commons. Scem.info http://www.flickr.com/photos/31271806@N04/4289567873/ • Foto pág. 12: Creative Commons. Gtpaxa http://www.flickr.com/photos/qtpaxa/4124719264/ • Foto pág. 17: Creative Commoms. Scem.info http://www.flickr.com/photos/31271806@N04/4290290994/in/photostream/ • Foto pág. 20: Creative Commoms. Doctorserone http://www.flickr.com/photos/doctorserone/4308748371/ • Foto pág. 21: Creative Commoms. Artyfishal44 http://www.flickr.com/photos/artyfishal/2354434868/ • Foto pág. 23: Creative Commoms. AndyRob http://www.flickr.com/photos/aroberts/145018355/ • Foto pág. 25: Creative Commoms. Hainteractive http://www.flickr.com/photos/28910181@N05/3085532220/ • Foto pág. 27: Creative Commons. ArabCrunch http://www.flickr.com/photos/arabcrunch/4309229355/ Rooter | Todos los derechos reservados. Rooter Analysis S.L. 31
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