Aunque Twitter o LinkedIn son una prioridad en las estrategias de comunicación de los despachos, incluso por delante de tener web propia, las herramientas digitales no terminan de despegar entre los abogados.
Tener una página web propia parece un requisito indispensable de cualquier negocio. No sólo todas las empresas cotizadas cuentan con una -entre otros motivos, porque es un requisito exigido por ley al estar presente en Bolsa-, sino que incluso las pymes y algunos comercios de cercanía cuentan con páginas de Internet para acercarse a los clientes. Sin embargo, ésta es todavía una asignatura pendiente en la mayoría de los despachos de abogados, sobre todo entre los más pequeños.
De hecho, sólo el 38% de los bufetes que operan en España tiene una página web actualizada, según se desprende del Estudio de innovación y tendencias en el sector jurídico empresarial, elaborado por Lefebvre-El Derecho. El informe revela también que, dentro de las estrategias de comunicación que siguen los despachos, las redes sociales son la principal prioridad, aunque eso no quiere decir que su uso esté muy extendido. Es más, sólo cuatro de cada diez despachos (el 43%) utilizan este canal para llegar a su público.
Evidentemente, el factor económico es clave a la hora de determinar el uso de una herramienta u otra. Mientras que los pequeños bufetes, aquellos con una facturación inferior a 100.000 euros anuales, se decantan claramente por las redes sociales (con una diferencia de once puntos porcentuales), en el caso de las grandes firmas, con ingresos que superan el millón de euros, la página web es la gran preferida en un 84% de los casos, frente al 47% que apuesta por las redes sociales.
La utilidad de estas últimas "no es tanto vender como cuidar la imagen hacia un público muy determinado que probablemente no son ni serán clientes. Los despachos de abogados se dirigen a diferentes grupos de interesados y algunos de ellos reciben la información vía redes sociales", explica José Luis Pérez Benítez, socio de la consultora Perez+Partners.
Este experto advierte de que eso no quiere decir que se deba utilizar este canal a la ligera. Hay que "cuidar el mensaje, estar alineado con la estrategia del bufete y tiene que estar gestionado por un especialista", requisito este último que no siempre se cumple.
Estrategias
Al final, los ingresos son los que determinan hasta dónde llegan los bufetes con sus planes de comunicación. Y aunque la digitalización ha reducido considerablemente los costes para explorar vías alternativas de conectar con la audiencia, la realidad es que este tipo de iniciativas 2.0 sigue sin ser una prioridad en el sector legal.
Las firmas medianas, es decir, aquellas que facturan entre 300.000 euros y medio millón de euros, son las que presentan mayor equilibrio. El 62% está presente en redes sociales y el 69% cuenta con una página web que actualiza con frecuencia. Eso se debe a que compite a la vez con el segmento más activo en Twitter o LinkedIn y con las grandes firmas que cuentan con más recursos para impulsar su página web, también a través de inversiones en posicionamiento en buscadores (estrategias SEO y SEM).
Eso no quiere decir que no haya bufetes que destaquen en ambas facetas. Un ejemplo es Cuatrecasas, que ocupa el segundo lugar del ránking de Alexa en presencia web, sólo superado por Legálitas. Al mismo tiempo, el despacho que preside Rafael Fontana es líder en Twitter desde hace años. De hecho, la firma ha renovado recientemente su marca, poniendo como eje central de este cambio de look su posicionamiento digital.
Lo mismo ocurre con los despachos más modestos. En el ránking de Alexa, además de los grandes jugadores, también se encuentran firmas más desconocidas, como Pedro Corvinos, Sánchez Bermejo o Burguera Abogados. Un caso paradigmático es el de Carlos Guerrero, abogado de Fornesa Abogados, cuyo blog figura entre las webs jurídicas más visitadas.
En redes sociales, la radiografía es bien distinta, porque no sólo se mide el número de seguidores, sino que el cálculo para obtener el grado de influencia, conocido como Klout, tiene en cuenta otros indicadores. Aquí es más habitual destacar a título individual que a nivel de firma, aunque instituciones como el CGAE logran despuntar.
Los 'blogs' han pasado de moda
Los blogs, ya fueran corporativos o a título individual, vivieron su particular 'boom' en el sector jurídico hace cuatro o cinco años, cuando la mayoría de las firmas animó a sus abogados a crear contenidos para conectar con sus clientes. Y aunque hay excepciones más que notables, que han logrado un amplio reconocimiento y cuentan con miles de seguidores, los blogs están de capa caída entre los bufetes. De hecho, sólo el 18% de las firmas legales españolas utiliza esta herramienta como parte de su estrategia de comunicación digital, según se refleja en el estudio elaborado por Lefebvre-El Derecho. Por el contrario, prácticamente el doble de bufetes se decanta por los boletines informativos online, es decir, las newsletters, ya que les permite llegar directamente a su base de clientes existentes. De esta forma, ejercen mayor control sobre quién recibe su información. Como desventaja, los expertos aseguran que la fidelidad del lector de un blog es mayor, ya que su lectura es más activa, al ser él quien llega por su cuenta hasta este contenido. Otra conclusión del informe es que, en general, los despachos se decantan más por las herramientas digitales que por los medios convencionales. Y mientras sube su apuesta por las redes sociales, otras iniciativas, como el patrocinio de eventos o las actividades de networking, están en serio retroceso, y apenas son empleadas por el 15% de los despachos de abogados (frente al 43% de redes sociales).